Tem uma decisão nesse episódio que vale por qualquer aula de e-commerce de moda: a Senplo trocou duas coleções por ano por um lançamento por semana. Não foi uma mudança de calendário, foi uma mudança de modelo de negócio, e ela reorganizou produção, estoque, conteúdo, mídia e recompra ao mesmo tempo. Daniel Bossle, cofundador da marca, conta como chegaram lá, o que não deu certo antes e o teste de página de produto que quase dobrou a conversão.
Quem é a Senplo
Marca gaúcha de moda masculina, de Farroupilha, na Serra Gaúcha, fundada por Rafael Schneider e Daniel Bossle há cerca de doze anos. Rafael é designer gráfico e de produto e cuida da estética e do desenvolvimento. Daniel responde pelo administrativo, pelo comercial e pelo marketing de performance.
A marca nasceu de uma percepção específica: a moda masculina brasileira era muito dependente de logotipia, e faltava uma linguagem contemporânea, com pouca cor, corte moderno e um despojamento que remetesse ao Brasil. Os dois primeiros produtos foram tricô, que era o repertório do sócio, e camiseta.
Detalhe que quase ninguém sabe: a Senplo passou seis ou sete anos operando de uma garagem. A decisão era gastar o mínimo possível em estrutura para concentrar tudo em qualidade de produto.
Seis anos no atacado, e por que não escalou
O modelo inicial foi espelhado no que a Reserva fazia na época: crescer via multimarca, com duas coleções por ano, representantes e capilaridade no varejo, para só depois abrir canal próprio. A Senplo ficou cerca de seis anos nesse caminho, testando representante no Rio Grande do Sul, em Santa Catarina, no Rio de Janeiro, no Espírito Santo.
Duas coisas travaram. A primeira é de mercado: o varejo estava migrando de multimarca para monomarca, e a marca estava remando contra um movimento que perdia força. A segunda é mais profunda e vale para qualquer marca que vende para varejista.
No atacado você tem dois clientes: o consumidor final e o comprador da loja. E eles nem sempre querem a mesma coisa. Daniel resume o efeito com clareza:
"A gente começou a perceber que a gente estava adaptando a marca ao comprador da loja, não ao consumidor final. Isso está fazendo a gente perder a identidade."
Vendia para a loja e perdia o que tornava a marca reconhecível. É um custo que não aparece em nenhuma planilha e que cobra no longo prazo.
Curiosamente, o reconhecimento veio antes do resultado comercial: em 2017 a marca ficou em primeiro lugar em um prêmio de revelação da moda masculina brasileira, entre 250 empresas com até cinco anos, e passou por uma imersão dentro da Reserva. Marca forte, escala ausente.
A pandemia como corte de ponte
A migração para o digital já estava em curso, mas devagar, porque ninguém quer abrir mão do faturamento que existe. Quando os pedidos do atacado foram suspensos de uma vez, a escolha deixou de existir.
"Ou a gente decola no digital ou não existe mais a empresa."
É o padrão que eu vejo em quase toda transição de canal: a empresa fica com um pé em cada lado por anos e só decide quando é obrigada. O aprendizado não é esperar a crise, é reconhecer antes que manter os dois pés custa mais caro que escolher.
O modelo que destravou: lançamento semanal
Ao virar digital, a Senplo percebeu que a necessidade de duas grandes coleções tinha sumido junto com o atacado. A coleção continua sendo desenvolvida e fotografada de uma vez, com trinta a cinquenta referências, mas as peças entram no ar semanalmente e a produção acompanha.
Isso resolve quatro problemas de uma vez, e é por isso que a decisão é boa:
- Valida produto com dinheiro real. Lança, mede a resposta, e só produz mais do que responde. Se não vendeu, para ali e não vira estoque.
- Cria motivo para o cliente voltar. Com duas coleções por ano, o que você mostra para quem já comprou em fevereiro? Com lançamento semanal, existe novidade toda semana.
- Reativa a compra do produto antigo. Quem volta para ver o lançamento acaba olhando o que não precisava na visita anterior e passou a precisar agora.
- Organiza o conteúdo. Cada semana tem um produto para contar, o que evita a repetição que cansa a audiência.
Esse é o mecanismo de retenção que eu descrevo em recompra no e-commerce, só que embutido no calendário de produto em vez de depender de campanha.
O desconto que não volta
Aqui está a parte que mais gente erra. O lançamento sai com desconto, mas o desconto dura só os dois dias da janela, e o produto não entra em promoção depois.
A regra parece pequena e protege duas coisas. Protege a margem, porque a loja não fica refém do cupom para vender. E protege a confiança, porque quem comprou no preço cheio não vê o item mais barato três semanas depois. Daniel é direto sobre o risco:
"O cara vai ficar sempre refém desse cupom. No longo prazo tu só vende com cupom, porque a pessoa sabe que o modelo de negócio é esse."
É exatamente o efeito que eu descrevo em como aumentar a margem do e-commerce e em desconto sem destruir a margem: desconto recorrente não é promoção, é redefinição de preço.
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Fazer meu diagnóstico gratuito →O teste que quase dobrou a conversão
Esse é o trecho mais aplicável do episódio inteiro, e custa quase nada para testar.
A Senplo recebia um feedback recorrente de clientes: "acho as peças bonitas, mas não consigo me ver usando". O detalhe é que essas mesmas pessoas estavam vestindo coisas parecidas com o que a marca vendia. Ou seja, o problema não era o produto, era a comunicação.
A hipótese foi que a foto com modelo, mostrando a composição inteira, estava afastando em vez de aproximar, porque impunha um jeito de usar. O teste foi trocar essa foto pela foto still, com o produto isolado.
Resultado relatado por Daniel: a troca dobrou o acesso da vitrine para a página de produto e quase dobrou a taxa de conversão. Uma mudança de fotografia, sem tocar em mídia, preço ou site.
Não estou dizendo que still converte mais que modelo em toda loja. Estou dizendo que essa é uma das hipóteses mais baratas de testar em moda e quase ninguém testa. E que ela só apareceu porque a marca estava ouvindo o consumidor de forma sistemática, e não olhando painel. A leitura correta de conversão está em taxa de conversão de e-commerce.
Marketplace: por que só um funcionou
A Senplo testou vários marketplaces e só a Farfetch funcionou, por causa do posicionamento de luxo. O motivo do fracasso nos outros é estrutural e vale como critério de decisão:
"Quando tu tem um conceito de marca, a tua apresentação também precisa seguir a mesma identidade. Dentro do marketplace, do lado de outras marcas que não têm esse cuidado, isso se perde, e aí ele vai olhar preço por preço."
É a conta que eu detalho em marketplace sem canibalizar a loja própria: marketplace é canal de aquisição, e ele deixa de fazer sentido quando o que você vende não cabe em vitrine comparativa.
Hoje a operação combina digital próprio e varejo físico, com atendimento por hora marcada em Farroupilha, feito pelo próprio sócio que desenvolve as peças, e uma loja em shopping com seis meses de operação.
IA na operação, do jeito certo
Esse bloco é novo no podcast e rendeu a parte mais concreta sobre inteligência artificial que eu ouvi de um dono de operação até agora.
A Senplo reconstruiu o próprio sistema de controle para resolver um problema específico: com lançamento semanal e produtos que ficam em linha por anos, a gestão deixa de ser sobre produto novo e passa a ser sobre reposição. Quanto repor, de qual tamanho, para qual cobertura. A IA passou a fazer essa análise, e a pessoa responsável só executa.
O que mais me chamou atenção não foi a automação, foi o método de validação: dois meses comparando a sugestão da máquina com a decisão humana antes de confiar. Só quando ficou claro que a sugestão estava consistentemente melhor é que o processo entrou em uso.
"Nunca foi tão fácil criar um produto e nunca foi tão difícil criar um negócio."
A tese dele é que a IA derrubou a barreira técnica, e por isso quem entende do problema passou a ter vantagem sobre quem só entende de ferramenta. Resolve para si primeiro, confirma que corta tempo ou custo, e só então pensa se aquilo vira produto para outras pessoas.
O que não deu certo
Duas apostas que a marca assume como erro, e as duas ensinam mais que os acertos.
Dimensionar mal o atacado. A marca se posicionou ao lado de nomes muito maiores sem ter nem perto do orçamento deles, apostando que o produto resolveria sozinho. Não resolve. É o mesmo mecanismo de erros ao escalar e-commerce: confundir qualidade de produto com capacidade de distribuição.
Entrar em moda feminina. Foram duas coleções e um desfile na Casa de Criadores. Na teoria fazia sentido, porque o mercado feminino é muito maior. Na prática faltava repertório: uma equipe que desenvolve para homem não enxerga os detalhes que a consumidora olha. Mercado grande não compensa falta de conhecimento do cliente.
Os dois livros citados
Apaixone-se pelo problema, não pela solução, do fundador do Waze, que sustenta a ideia de colocar o consumidor no centro em vez da marca. E A Meta, de Goldratt, que Daniel usa para explicar por que ele parou de otimizar indicador isolado e passou a olhar o gargalo seguinte.
Essa segunda ideia apareceu no fim do episódio e virou o melhor resumo da conversa: adianta pouco otimizar custo por clique se o que trava a empresa é outra coisa, três passos atrás. Resolve o gargalo, olha qual virou o próximo, e repete.
O que eu levaria desse episódio para a sua operação
Três coisas, em ordem de facilidade.
Teste a foto da página de produto ainda esta semana. É barato, é rápido e o efeito relatado aqui foi maior que o de qualquer campanha.
Olhe o seu calendário de lançamento como ferramenta de retenção. Se a sua loja só tem novidade duas vezes por ano, você está pedindo para o cliente sumir entre uma e outra. Isso conversa direto com as 10 réguas de relacionamento e com e-mail e WhatsApp no e-commerce.
Defina a regra do seu desconto e cumpra. Janela curta, e o produto não volta a ter promoção. É a decisão de margem mais simples e a mais violada.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e apresenta o podcast Performance para Resultados. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital, com atuação em marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato.