A decisão de entrar em marketplace quase nunca é discutida como decisão de margem, e é exatamente isso que ela é. O canal entrega audiência que você não precisaria comprar, e cobra por isso em comissão, em regra de preço, em frete e em cupom obrigatório. Se essa conta não for feita antes, o marketplace vira o canal que mais fatura e menos entrega.
A conta que precisa vir primeiro
Compare margem de contribuição por canal, não faturamento por canal. No marketplace, tire comissão, taxa de intermediação, frete subsidiado, cupom obrigatório de campanha e custo de embalagem. No canal próprio, tire custo de aquisição, taxa de pagamento e frete. O número que sobra em cada um é o que interessa.
Feita essa conta, três cenários aparecem. Se a margem do marketplace for muito menor, ele só faz sentido para produtos específicos, não para o catálogo inteiro. Se for parecida, o marketplace é um bom canal de aquisição e vale escalar com cuidado. Se for maior, e acontece em operações com custo de aquisição alto, vale rever o próprio canal direto, porque ele está caro demais.
O raciocínio de margem que sustenta essa decisão está em como aumentar a margem do e-commerce.
O que é canibalização de verdade
Canibalização não é vender no marketplace. É vender no marketplace para alguém que teria comprado no seu site de qualquer jeito, trocando uma venda de margem cheia por uma de margem reduzida.
Isso acontece principalmente em dois momentos. O primeiro é quando a pessoa busca o nome da sua marca e encontra o marketplace antes do seu site, o que é comum porque marketplace tem autoridade de domínio alta. O segundo é quando o preço no marketplace fica menor que o do site, por promoção da plataforma ou por cupom que você aceitou sem calcular.
O sintoma clássico é o faturamento total crescer pouco enquanto o do marketplace cresce muito. Se o canal novo estivesse trazendo cliente novo, o bolo cresceria junto.
Sortimento: o que vai para cada canal
Colocar o catálogo inteiro em todos os canais é a decisão mais fácil e quase sempre a pior. Uma divisão que funciona bem para marca própria:
| Grupo | Canal | Por quê |
|---|---|---|
| Produtos de entrada | Marketplace | Servem para o cliente conhecer a marca. Margem menor é aceitável porque o objetivo é aquisição |
| Linha completa e lançamento | Loja própria | Onde a margem é cheia e onde você controla a experiência e captura o contato |
| Kits e combinações | Loja própria | Elevam ticket e são difíceis de comparar preço, o que protege a margem |
| Ponta de estoque | Marketplace | Escoa volume sem sujar o posicionamento de preço da loja própria |
Essa divisão também resolve boa parte do problema de preço, porque produto que existe em um canal só não tem com o que ser comparado.
Quer fazer a conta de margem por canal na sua operação?
No diagnóstico gratuito de uma hora com o Cristiano dá para comparar quanto sobra em cada canal e decidir o que faz sentido levar para o marketplace.
Fazer meu diagnóstico gratuito →Preço: a regra que evita a maior parte dos problemas
O preço no marketplace não deveria ser menor que o do seu site. Parece óbvio e é violado com frequência, porque a plataforma oferece participação em campanha, o vendedor aceita, e o preço final fica abaixo do próprio site sem que ninguém recalcule.
Duas providências práticas: defina um preço mínimo por produto, calculado a partir da margem, e trate qualquer campanha da plataforma como decisão de margem, não como oportunidade de visibilidade. E, se a plataforma reduzir o preço por conta própria com subsídio dela, confirme quem está pagando a diferença antes de comemorar o volume.
O diferencial da loja própria não precisa ser preço menor, aliás é melhor que não seja. Ele pode ser sortimento completo, kit exclusivo, condição de parcelamento, brinde, programa de recompra ou prazo melhor. Vantagem que não é preço não entra na guerra de preço.
O que você não leva do marketplace
Esse é o custo menos falado e o mais estratégico: no marketplace, o cliente é da plataforma. Você não fica com o e-mail, não constrói base, não roda régua de relacionamento e não tem como trabalhar a segunda compra por conta própria.
Isso significa que uma venda de marketplace vale menos que uma venda do site mesmo com margem igual, porque a do site gera um contato que pode virar várias compras. Quem enxerga isso trata o marketplace como aquisição, e não como destino final, e trabalha para trazer o cliente para o canal próprio na segunda compra, dentro do que cada plataforma permite.
O valor desse contato é justamente o assunto de e-mail e WhatsApp no e-commerce.
Quando marketplace faz sentido, e quando não faz
Faz sentido quando a sua marca ainda é pouco conhecida e o custo de aquisição no canal direto está alto; quando você tem estoque parado para escoar; quando a categoria tem busca alta dentro das plataformas; e quando a operação já dá conta do nível de serviço que elas exigem.
Não faz sentido quando a margem não sobrevive à comissão; quando a operação não tem capacidade de atender o prazo e a nota exigida, porque penalidade sai caro; e quando a marca vende justamente pelo que não cabe em vitrine comparativa, como consultoria, personalização ou experiência.
E existe o caso intermediário mais comum: faz sentido para uma parte do catálogo. Essa costuma ser a resposta certa para marca própria.
Conclusão
Marketplace é canal de aquisição, não é o negócio. Ele funciona bem quando a conta de margem por canal é feita antes, quando o sortimento é dividido de propósito, quando o preço mínimo é respeitado e quando o objetivo declarado é trazer o cliente para a base própria depois. Tratado como destino final, ele cresce faturamento e encolhe lucro, que é a definição do problema descrito em vendo muito e lucro pouco. Se você está decidindo isso agora, faça um diagnóstico gratuito e faça a conta antes de abrir a loja lá dentro.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.