A pergunta "qual a taxa de conversão ideal" é a pergunta mais comum e uma das menos úteis do e-commerce. Ela parte de uma premissa errada, a de que existe um número certo, e leva a decisões ruins nos dois sentidos: quem está acima da média relaxa quando poderia crescer, e quem está abaixo se desespera quando o problema pode nem estar na conversão.
O que a taxa de conversão realmente mede
Taxa de conversão é o resultado de duas coisas ao mesmo tempo: quão bem a sua loja converte e quão qualificado é o tráfego que chega nela. Um número baixo pode significar site ruim ou pode significar tráfego errado, e o remédio é oposto em cada caso.
É por isso que comparar a sua taxa com a de outra loja quase nunca ajuda. Duas operações do mesmo segmento e do mesmo tamanho podem ter taxas muito diferentes só porque uma investe em público frio e a outra vive de base própria. A segunda vai ter conversão maior sem ser melhor em nada.
Cinco fatores que mudam a taxa mais que o segmento
Origem do tráfego. Base própria e busca por marca convertem várias vezes mais que descoberta paga em público frio. Uma loja que aumenta investimento em topo de funil vê a conversão cair mesmo vendendo mais, e isso é esperado, não é problema.
Ticket e ciclo de decisão. Quanto maior o valor do pedido, mais tempo o cliente leva e mais visitas ele faz antes de comprar. Categoria de ticket alto tem conversão estruturalmente menor e não deveria ser comparada com categoria de compra por impulso.
Recorrência da categoria. Produto que se compra todo mês tem base de clientes que volta com intenção clara. Produto que se compra uma vez a cada dois anos vive de aquisição, e aquisição converte menos.
Dispositivo. Celular costuma converter menos que computador em praticamente toda operação. Duas lojas com o mesmo público e mixes de dispositivo diferentes terão taxas diferentes sem que nenhuma seja melhor.
Como a métrica é contada. Sessão ou usuário, com ou sem tráfego interno, com ou sem robô, considerando ou não pedido cancelado. Boa parte das comparações de conversão morre aqui, porque as duas lojas estão medindo coisas diferentes.
A única referência que serve
É a sua própria loja, ao longo do tempo, segmentada. Comparar a sua conversão de agosto com a de julho, na mesma origem de tráfego e no mesmo dispositivo, diz mais do que qualquer benchmark de mercado, porque isola a variável que você controla.
Na prática, vale acompanhar a conversão em quatro cortes: por origem de tráfego, por dispositivo, por página de entrada e por faixa de ticket. Quando a conversão geral cai, um desses quatro cortes normalmente explica sozinho a queda, e aí você sabe onde mexer. Sem os cortes, você só sabe que caiu.
Como montar essa leitura está em dashboard de e-commerce, e o roteiro para investigar uma queda está em meu ROAS caiu e não sei por quê.
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No diagnóstico gratuito de uma hora com o Cristiano dá para olhar a sua conversão pelos cortes que importam e descobrir se o gargalo é site, tráfego ou oferta.
Fazer meu diagnóstico gratuito →Conversão baixa nem sempre é problema de site
Quando a conversão está abaixo do esperado, o reflexo é mexer no site: trocar botão, mudar cor, testar página. Às vezes é isso mesmo. Mas em diagnóstico o gargalo aparece com frequência em outros três lugares.
O primeiro é a origem do tráfego. Campanha que traz volume barato de público muito frio derruba a conversão da loja inteira, e a solução não está no site.
O segundo é a oferta. Preço, frete e prazo são responsáveis por uma parte enorme do abandono, e nenhum teste de layout resolve preço fora de mercado ou frete que aparece só no fim.
O terceiro é a etapa de pagamento. Uma taxa de aprovação ruim aparece como conversão baixa e não tem nada a ver com a experiência da loja. É uma conversa com o intermediador, não com o time de site.
Um jeito melhor de fazer a pergunta
Em vez de "a minha conversão está boa", três perguntas rendem muito mais.
Onde exatamente eu perco gente? Do produto para o carrinho, do carrinho para o checkout, do checkout para o pagamento. Cada etapa tem causa e remédio próprios, e a taxa geral esconde todas elas.
Quanto vale um ponto a mais? Multiplique a sua taxa atual por sessões e ticket, depois refaça com um ponto percentual a mais. O número que aparece diz quanto esforço o assunto merece, e às vezes ele mostra que a prioridade está em outro lugar, como ticket médio, assunto de ticket médio no e-commerce.
Estou comparando comigo mesmo? Mesmo período do ano anterior, mesma origem, mesmo dispositivo. É a comparação que revela evolução real.
Sobre benchmarks de mercado
Existem estudos públicos com médias por segmento e eles têm utilidade limitada, mas real: servem para dizer se você está em outra ordem de grandeza. Uma loja com conversão dez vezes menor que a média do segmento tem um problema estrutural que vale investigar, e nesse caso o benchmark cumpriu o papel dele.
Fora disso, cuidado com dois problemas. Primeiro, boa parte dos números que circulam não informa a metodologia, então não dá para saber o que foi medido. Segundo, média de segmento junta operação de marca própria com marketplace e com revenda, que têm comportamentos completamente diferentes. Se for usar benchmark, use um com fonte declarada e metodologia aberta, e leia como ordem de grandeza, nunca como meta.
Nota de método. Optei por não publicar uma tabela de médias por segmento aqui. Ou o número tem fonte verificável e metodologia clara, ou ele vira mais um dado solto repetido de blog em blog. Quando a Metris tabular a base da própria carteira, com segmento e metodologia declarados, esse recorte entra nesta página.
Conclusão
Não existe taxa de conversão ideal, existe a sua taxa comparada com ela mesma, segmentada por origem, dispositivo e etapa do funil. Média de mercado serve para detectar ordem de grandeza e não para definir meta. E antes de mexer no site, vale confirmar se o problema não está no tráfego, na oferta ou no pagamento, porque nesses três casos nenhum teste de layout resolve. Se quiser fazer essa leitura junto com quem olha operação todo dia, faça um diagnóstico gratuito.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.