Quando eu pergunto em um diagnóstico como a loja definiu o desconto da Black Friday, a resposta quase nunca é uma conta. É uma referência: "o concorrente deu 40%", "ano passado foi 30%", "o marketplace exigiu 25%". Nenhuma dessas frases tem qualquer relação com o quanto sobra na sua operação depois de vender. E é exatamente aí que o prejuízo nasce.
O número que define o seu teto
O teto do seu desconto é a sua margem de contribuição por produto, não o desconto do concorrente. Margem de contribuição é o que sobra do preço de venda depois de tirar tudo que varia com a venda: custo do produto, imposto, taxa do meio de pagamento, comissão de marketplace, frete que você paga e embalagem.
Repare que essa lista costuma ser maior do que a que as pessoas usam. Muita loja calcula margem só com custo do produto e imposto, esquece a taxa do intermediador, esquece o frete subsidiado e esquece a embalagem. O resultado é uma margem no papel que não existe na conta bancária, e um desconto calculado em cima dela que já nasce errado.
Com a margem correta na mão, a regra fica simples de enunciar e desconfortável de aplicar: um desconto maior que a sua margem de contribuição significa vender no prejuízo. Dar 40% em um produto com 35% de margem não é vender com pouco lucro, é pagar para trabalhar, e quanto mais você vende, mais perde.
Por que o desconto custa mais do que parece
Desconto não corta só a margem daquela venda. Ele mexe em três lugares ao mesmo tempo, e só o primeiro é visível.
Ele derruba o ticket. Com preço menor, a mesma quantidade de pedidos gera menos faturamento, então a meta em pedidos sobe. Se você calculou a verba de mídia com o ticket normal, a conta já está furada. Isso está detalhado em quanto investir em mídia na Black Friday.
Ele sobe o seu ROAS de equilíbrio. Com margem menor, cada real de mídia precisa trazer mais venda para pagar a conta. O retorno que era confortável em setembro pode ser prejuízo em novembro, sem que nada tenha piorado na campanha. O raciocínio está em por que ROAS não é lucro.
Ele educa o cliente. Loja que dá desconto agressivo todo ano ensina a base a esperar. Quem já sabe que em novembro tem 40% adia a compra de setembro e outubro. O custo disso não aparece em novembro, aparece nos meses anteriores, e quase ninguém liga uma coisa à outra.
Nem todo produto precisa entrar
Uma promoção existe para mover o que não se move sozinho ou para trazer cliente novo. Dar desconto em produto que já vendia bem sem desconto é entregar margem de graça para quem ia comprar de qualquer jeito.
Um jeito prático de organizar isso é separar o catálogo em três grupos antes de definir qualquer percentual:
| Grupo | Papel na data | Desconto |
|---|---|---|
| Puxadores | Trazer tráfego e cliente novo. São produtos conhecidos, comparáveis, de decisão rápida | Mais agressivo, dentro do teto, sabendo que a margem vem depois |
| Sustentadores | Segurar a margem do mix. Já vendem bem e não dependem de promoção | Pouco ou nenhum. Entram no kit, não no desconto direto |
| Estoque parado | Virar capital de volta. Ocupam espaço e já custaram caro | O que for necessário, porque estoque parado já é prejuízo |
A lógica de proteger o mix inteiro em vez de olhar produto a produto está em como aumentar a margem do e-commerce.
Quer fazer essa conta com alguém do lado?
No diagnóstico gratuito de uma hora com o Cristiano dá para revisar a sua margem por produto e enxergar até onde o desconto cabe antes de novembro.
Fazer meu diagnóstico gratuito →Cinco mecânicas que vendem sem entregar margem
Desconto percentual direto é a mecânica mais fácil de comunicar e a mais cara de todas. Existem alternativas que o cliente percebe como vantagem e que custam menos para a operação.
Desconto progressivo. Em vez de 30% em um item, 10% em um, 20% em dois, 30% em três. O percentual médio cai, o ticket sobe e o custo de aquisição se dilui por mais itens no mesmo pedido. É a mecânica com melhor relação entre percepção e custo.
Kit. Junta um puxador com um sustentador em um preço fechado. O cliente compara o kit com a soma dos itens e enxerga vantagem, enquanto a margem do conjunto continua saudável. Exige atenção: kit mal montado esconde prejuízo, então calcule a margem do kit inteiro, não a média dos itens.
Frete grátis com piso. Frete costuma custar menos que o percentual equivalente de desconto e ainda empurra o ticket para cima, porque o cliente completa o carrinho para alcançar o piso. Só funciona se você souber quanto o frete custa por região.
Cashback para a próxima compra. Parte do desconto vira crédito em vez de abatimento. O custo só acontece se o cliente voltar, e se ele voltar você ganhou uma segunda compra. Casa bem com o trabalho descrito em recompra no e-commerce.
Brinde de baixo custo e alta percepção. Um item de custo pequeno que o cliente valoriza vale mais que o percentual equivalente. Funciona melhor em nicho onde o brinde tem relação clara com o produto principal.
O erro que aparece em quase todo diagnóstico
Definir o desconto pela margem média da loja. A margem média é uma abstração: ela mistura produto de 60% com produto de 18%, e o desconto único aplicado sobre essa média vai deixar dinheiro na mesa no primeiro e gerar prejuízo no segundo. Quanto maior o catálogo, pior o efeito.
O segundo erro mais comum é esquecer os custos que aparecem depois: devolução, troca e o atendimento extra que o volume gera. Em janeiro esses três chegam juntos e comem uma parte da margem que a planilha de novembro considerava garantida. Vale reservar um percentual para isso na hora de definir o teto, especialmente em categorias com taxa de troca alta.
Como saber, ainda em novembro, se está dando certo
Faturamento não responde essa pergunta. Painel de mídia também não, porque o desconto não aparece nele. O que responde é olhar quatro números juntos, todos os dias da semana da data: faturamento, margem de contribuição total, custo de aquisição e ticket médio.
Se faturamento sobe e margem total não acompanha, você está vendendo mais e ganhando menos, e a decisão certa é reduzir desconto ou trocar o mix em promoção, não subir verba. Ter esses quatro no mesmo lugar é o que um dashboard de e-commerce deveria resolver, e é o que evita descobrir o problema só no fechamento.
Conclusão
Desconto de Black Friday é uma decisão financeira que costuma ser tomada como decisão de marketing. O teto é a sua margem de contribuição por produto, não o que o concorrente está fazendo. Nem todo item precisa entrar, mecânica bem escolhida entrega percepção de vantagem sem entregar margem, e a leitura durante a data precisa olhar margem, não faturamento. Se a sua operação está grande o bastante para que esse tipo de decisão pese, e você quer alguém do seu lado nas decisões dos próximos meses, conheça a mentoria individual.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.