A Malacara é um caso raro: uma fábrica de calçado que já nasceu vendendo direto ao consumidor final, num momento em que o setor inteiro fechava as portas. Francis, um dos sócios, conta como a marca surgiu em plena crise de 2008, por que o e-commerce foi a primeira ferramenta de venda e como essa estrutura, quase por acaso, virou a maior vantagem competitiva da empresa.
Nasceu na crise, não apesar dela
A família fazia modelagem de calçado terceirizada para grandes marcas. Em 2008, com muitas fábricas migrando para a China, o serviço secou. Foi aí, e não num plano estratégico, que nasceu a marca própria: o pai fazia botas de gaúcho para amigos, e a sugestão foi produzir um lote pequeno e vender em eventos.
A gente romantiza a frase "toda crise traz oportunidade", mas é difícil enxergar isso no meio do sufoco. A Malacara é a prova concreta: a marca só existe porque o modelo antigo quebrou e obrigou a decisão.
O primeiro produto errou o público, e isso foi ótimo
Os primeiros pares eram botas masculinas. No primeiro evento, quem comprou foram as mulheres, atraídas pelo conforto. Em vez de insistir no plano, eles ouviram: criaram uma linha feminina de montaria, com ergonomia e detalhes diferentes. Hoje cerca de 80% do público é feminino.
"Às vezes a gente pensa demais em qual produto lançar. Olhando para trás, o importante foi ter dado o start, mesmo que não fosse pelo caminho mais fácil."
A leitura de quem está comprando vale mais que a intenção de quem está vendendo. Foi o consumidor, não o business plan, que definiu o rumo da marca.
Cresceu com o pé no chão e devendo
A empresa começou devendo o equivalente a cerca de 50 mil reais de uma máquina, num setor em queda. A saída foi permuta: compravam couro das fábricas onde ainda prestavam serviço e abatiam do próprio salário. Por três anos, tudo que vendiam era reinvestido antes de tirarem dinheiro para si.
O conselho que o Francis dá é o mais simples e o mais violado do empreendedorismo: gastar menos do que se ganha. Vai demorar mais, mas fecha a conta. Muita empresa com produto bom quebra na desorganização financeira, não na falta de venda.
O e-commerce foi o primeiro canal, não o último
Como vendiam em feiras para gente de longe, precisavam de um jeito de vender de novo para aquela pessoa depois. O e-commerce virou a primeira ferramenta de venda, lá por volta de 2010 a 2012, quando calçado online ainda era visto como impossível, porque bota tem numeração, cano, perna. O primeiro pedido caiu três dias depois de o site entrar no ar.
Essa objeção de "meu produto é técnico demais para vender online" eu escuto até hoje. A resposta é a mesma: se dá para vender geladeira pela internet, dá para vender calçado. O que muda é o quanto você reduz o risco do cliente com foto, informação e prova. É o que trabalho em taxa de conversão de e-commerce.
Vender direto virou a maior vantagem
Sendo indústria e vendendo direto ao consumidor final, a Malacara tem um ciclo de feedback que as grandes marcas não têm. A marca tradicional cria o produto, larga representante na rua, vende para o lojista, e só um ano depois descobre se acertou, com o desenvolvedor já na coleção seguinte.
"O feedback que a gente tem é imediato. Se um produto não funciona, a gente sabe na semana, não no ano que vem."
Isso muda tudo: valida produto com dinheiro real, corrige rápido e não paga margem para cada intermediário no caminho. É a mesma conta que aparece quando uma marca decide entrar em marketplace sem destruir a própria operação, que eu detalho em marketplace sem canibalizar a loja própria.
A sua operação está pronta para vender direto ao consumidor?
Em uma hora de diagnóstico gratuito comigo, a gente olha os seus canais, a sua margem e onde está o gargalo real do crescimento.
Fazer meu diagnóstico gratuito →Cinco canais e zero estoque no online
Hoje a marca opera em feiras do agronegócio com caminhões que viram loja, lojas físicas em Gramado, no Vale dos Vinhedos e na fábrica, e o e-commerce. E no online eles trabalham com zero estoque: o par é produzido sob encomenda, do jeito que o sapateiro antigo fazia. Menos desperdício de matéria-prima, de tempo e de transporte.
É um modelo que só é possível porque a indústria está dentro de casa. Mostra que verticalização, quando bem usada, não é custo, é o que permite trabalhar sob demanda e proteger margem. O resultado disso aparece no case da Malacara, com os números que a operação alcançou.
Os perrengues que ninguém posta
Francis conta os bastidores que a glamourização do empreendedorismo esconde: dormir junto com os animais num evento porque a estrutura não chegou, guardar comida do almoço para o jantar porque não sabia se teria bufê de novo. A gana veio dessas dificuldades, exatamente para não passar por elas de novo.
O que eu levaria desse episódio para a sua operação
Ouça quem compra, não o seu plano. A Malacara virou uma marca feminina porque escutou o primeiro evento. Seu produto pode estar sendo comprado por um público que você nem mirou.
Trate o e-commerce como canal de recompra, não só de venda. Ele nasceu ali para reencontrar o cliente da feira. Base própria vale mais que venda avulsa.
Se você é indústria, a venda direta é a sua vantagem, não uma ameaça ao lojista. O feedback rápido e a margem preservada compensam o trabalho a mais da operação.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e apresenta o podcast Performance para Resultados. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital, com atuação em marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato.