Colocar toda a verba em fundo de funil é a decisão mais racional no curto prazo e a mais cara no médio. Faz sentido porque o retorno aparece rápido e é fácil de defender em reunião. Trava porque fundo de funil só colhe demanda que já existe, e demanda que já existe é finita. Quando ela acaba, o custo sobe e ninguém entende o motivo.
O que cada etapa realmente faz
Fundo colhe quem já quer comprar. Meio convence quem está avaliando. Topo cria gente que nem sabia que queria. Uma operação que só investe em fundo está vivendo de uma demanda que ela não está repondo.
É por isso que o sintoma de desequilíbrio quase nunca aparece como queda de vendas. Ele aparece como custo de aquisição subindo mês a mês com a mesma campanha, o mesmo criativo e o mesmo público. Quando isso acontece, aumentar a verba de fundo piora, porque você passa a disputar mais caro a mesma gente. O roteiro para investigar isso está em meu ROAS caiu e não sei por quê.
Não existe divisão universal
Qualquer número fixo que alguém dê para essa divisão está errado para a maioria das lojas, porque a proporção certa depende de três variáveis.
Estágio da marca. Marca desconhecida precisa investir mais em topo, porque a demanda por ela ainda não existe. Marca conhecida já tem gente buscando pelo nome, e essa demanda espontânea funciona como um fundo de funil que não custa nada.
Ciclo de compra do produto. Produto de decisão rápida e ticket baixo tolera uma operação concentrada em fundo. Produto caro, com pesquisa longa e comparação, precisa de meio de funil, porque a pessoa não decide no primeiro contato.
Tamanho da base própria. Base grande e bem trabalhada substitui uma parte do meio de funil, porque o relacionamento faz o trabalho de convencimento sem leilão. Isso é o assunto de e-mail e WhatsApp no e-commerce.
Um jeito prático de decidir
Em vez de procurar o percentual ideal, responda três perguntas com os seus próprios dados.
Qual fatia da sua venda vem de gente que já conhecia a marca? Busca por marca, acesso direto e base própria. Se essa fatia é pequena, o topo está subinvestido e a operação depende de comprar cada venda.
O seu custo de aquisição está estável ou subindo? Se está subindo com a mesma estrutura, a demanda disponível está saturando e falta reposição na entrada do funil.
Quantos contatos a pessoa costuma ter antes de comprar? Se é mais de um, existe uma etapa de convencimento acontecendo, e ela precisa de verba própria em vez de depender de sorte.
A resposta prática costuma ser incremental: em vez de reorganizar tudo de uma vez, tire uma fatia pequena do fundo, coloque em topo, e meça o efeito no custo de aquisição total ao longo de dois ou três meses. Reorganizar a verba inteira de um mês para o outro derruba o resultado no curto prazo e cria pânico antes de o efeito aparecer.
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Fazer meu diagnóstico gratuito →O problema de medir topo com métrica de fundo
Este é o motivo real pelo qual tanta gente abandona topo de funil: ele é avaliado com a régua errada. Campanha de topo comparada por retorno direto sempre perde para campanha de fundo, porque ela não deveria estar vendendo agora.
O jeito honesto de avaliar é olhar o efeito no conjunto, não na campanha. Duas leituras funcionam bem: o custo de aquisição total da operação, que deveria cair ou estabilizar quando o topo funciona, e o volume de busca pela marca, que deveria crescer. Se as duas melhoram, o topo está pagando, mesmo que o painel dele mostre retorno baixo.
A leitura de retorno que confunde essa avaliação está detalhada em por que ROAS não é lucro.
Erros comuns na distribuição
Tratar remarketing como se fosse aquisição. Remarketing quase sempre mostra o melhor retorno da conta, e por isso recebe verba demais. Só que ele fala com quem já entrou pelo topo, então escalar remarketing sem repor a entrada é dividir a mesma audiência em mais impressões.
Cortar topo quando o mês aperta. É o corte mais fácil e o mais caro, porque o efeito só aparece dois ou três meses depois, quando ninguém mais associa a queda ao corte.
Distribuir por canal em vez de por etapa. A pergunta não é quanto vai para cada plataforma, é quanto vai para cada função. A mesma plataforma pode servir a três etapas diferentes.
Ignorar a sazonalidade. A divisão certa em setembro não é a mesma de novembro, quando o leilão fica caro e o trabalho de topo já deveria ter sido feito. Esse ajuste está em quanto investir em mídia na Black Friday.
Como isso conversa com o plano de mídia
A divisão por etapa é uma camada do plano, não o plano inteiro. Antes dela vem a conta que define o tamanho da verba a partir da meta, e depois dela vem a distribuição por canal e por produto. A conta de tamanho está em plano de mídia para e-commerce e em quanto investir em marketing, e a distribuição por produto em campanhas estruturadas por margem.
Conclusão
Não existe percentual correto de divisão entre topo, meio e fundo, existe um equilíbrio que depende do quanto a sua marca já é conhecida, do ciclo de compra do produto e do tamanho da sua base. O sinal de que a divisão está errada é o custo de aquisição subindo com a mesma estrutura. E a correção é gradual, medida no custo de aquisição total e não no retorno de cada campanha isolada. Se quiser revisar isso com dado da sua operação, faça um diagnóstico gratuito.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.