Existe um padrão que aparece em quase todo diagnóstico de conta grande. A campanha com melhor retorno da plataforma está empurrando o produto de menor margem do catálogo. O painel mostra números excelentes, o time escala aquilo, o faturamento cresce, e o mês fecha pior que o anterior. Não é falha de operação de mídia. É que a mídia foi organizada por produto e não por lucratividade.
Por que retorno de plataforma engana em catálogo grande
O painel de mídia conhece receita, não conhece margem. Para ele, mil reais vendidos de um produto com 15% de margem valem o mesmo que mil reais de um produto com 55%. Para a sua empresa, não valem nem perto.
Quanto maior e mais heterogêneo o catálogo, maior o estrago. Em uma loja de produto único, retorno e lucro andam juntos. Em uma loja com centenas de itens e margens que variam bastante, otimizar por retorno é otimizar pela métrica errada com precisão crescente. O raciocínio de fundo está em por que ROAS não é lucro.
A curva que precisa existir antes
Antes de mexer em campanha, o catálogo precisa estar classificado por dois eixos ao mesmo tempo: volume de venda e margem de contribuição por unidade. Cruzando os dois, quatro grupos aparecem, e cada um pede um tratamento diferente de mídia.
| Grupo | Perfil | O que fazer com a verba |
|---|---|---|
| Vende muito e margem alta | Os motores do negócio, normalmente poucos itens | Prioridade máxima. É aqui que a verba deveria estar concentrada |
| Vende pouco e margem alta | Oportunidade escondida, quase sempre subinvestida | Testar com verba dedicada. Costuma ser o maior ganho disponível |
| Vende muito e margem baixa | Puxadores de tráfego que parecem heróis no painel | Manter com verba controlada e usar como porta de entrada, não como destino |
| Vende pouco e margem baixa | Peso morto de catálogo e de operação | Tirar da mídia. Se ficar, que seja por decisão de sortimento, não por inércia |
Esse exercício costuma render a maior surpresa do trimestre, porque quase sempre existe um grupo inteiro de produtos com margem boa que nunca recebeu verba, simplesmente porque nunca esteve entre os mais vendidos.
Como isso vira estrutura de campanha
A mudança prática é organizar as campanhas por grupo de margem em vez de por categoria de catálogo. Isso permite três coisas que a estrutura por produto não permite.
Primeiro, definir meta de retorno diferente por grupo. Produto de margem alta suporta um custo de aquisição maior e ainda dá lucro. Produto de margem baixa precisa de um retorno bem melhor para pagar a conta. Cobrar o mesmo retorno dos dois é errar nos dois.
Segundo, escalar sem medo. Quando a campanha só contém produtos que suportam aquele custo, subir verba deixa de ser um risco escondido.
Terceiro, ler o resultado. Com grupos separados, dá para ver quanto de lucro cada faixa de margem gerou, e não só quanta receita.
Quer montar essa curva na sua operação?
No diagnóstico gratuito de uma hora com o Cristiano dá para cruzar volume e margem do seu catálogo e enxergar onde a verba está no produto errado.
Fazer meu diagnóstico gratuito →O ROAS de equilíbrio por grupo
Esse é o número que transforma a ideia em operação. O retorno mínimo que paga a conta é diferente para cada faixa de margem, e é ele que deveria estar na meta da campanha.
Quanto menor a margem do produto, maior o retorno necessário. Um item de margem alta pode ser lucrativo com um retorno que pareceria ruim no painel, enquanto um item de margem apertada pode dar prejuízo com um retorno que pareceria ótimo. Sem essa conta por grupo, a leitura do painel vira palpite bem apresentado.
Vale refazer esse número sempre que preço, custo ou frete mudarem, e principalmente em período de promoção, porque desconto derruba margem e sobe o retorno necessário na mesma hora. É o que está em desconto sem destruir a margem.
Cuidados que evitam efeito colateral
Não sumir com o puxador. Produto de margem baixa que traz cliente novo tem valor que não aparece na venda dele. Antes de cortar, verifique se ele é porta de entrada para a segunda compra. Se for, ele deve continuar, com verba controlada e objetivo declarado de aquisição.
Considerar o pedido inteiro. Boa parte das lojas vende mais de um item por pedido. A margem que importa é a do pedido médio gerado por aquela campanha, não a do produto anunciado isoladamente. Isso muda o resultado da análise em operações com ticket composto.
Não deixar o catálogo desatualizar. Margem muda quando o fornecedor reajusta, quando o frete sobe e quando entra promoção. Curva feita uma vez e nunca revisada guia decisões com dado velho. É pauta natural do comitê descrito em rituais de gestão de e-commerce.
Por onde começar se o catálogo é grande
Não precisa classificar tudo. Comece pelos produtos que concentram a maior parte do faturamento, que costumam ser poucos, e pelos que concentram a maior parte da verba de mídia. Na maioria das operações, essas duas listas somadas dão algumas dezenas de itens e já cobrem quase todo o dinheiro em jogo.
A partir daí, uma pergunta simples resolve muita coisa: dos produtos que mais recebem verba hoje, quantos estão nos dois grupos de margem alta? Se a resposta for "poucos", você acabou de encontrar o maior ganho disponível na sua conta de mídia, e ele não exige aumentar orçamento.
Conclusão
Organizar mídia por margem em vez de por produto é uma das poucas mudanças que aumentam lucro sem aumentar verba. Ela exige um trabalho anterior, que é conhecer a margem de contribuição item a item, e esse trabalho tem retorno muito além da mídia. Se você quer cruzar volume e margem do seu catálogo e ver onde a verba está no produto errado, faça um diagnóstico gratuito.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.