Quase toda loja define a verba de Black Friday olhando para trás: gastei tanto no ano passado, esse ano coloco um pouco mais. O problema é que essa conta não sabe se o ano passado foi bom. Ela repete o resultado, inclusive o ruim. A conta que funciona vai no sentido contrário: parte da meta de faturamento e desce até quanto precisa entrar de verba por dia para que a meta seja possível.
A conta em cascata
A verba não é uma decisão isolada, é a consequência de quatro números: meta de faturamento, ticket médio, taxa de conversão e custo por clique. Definir verba sem esses quatro é escolher um número que agrada e torcer para caber.
A sequência é esta:
- Meta de faturamento do período. Quanto você quer vender na semana da Black Friday, separado do resto de novembro.
- Meta em pedidos. Meta de faturamento dividida pelo ticket médio esperado com o desconto aplicado. Este é o erro número um: usar o ticket normal em um período em que o preço vai cair.
- Sessões necessárias. Pedidos divididos pela taxa de conversão realista da sua loja, não pela taxa que você gostaria de ter.
- Sessões pagas. Desconte o que vem de canal orgânico, direto e de base própria. Só o que sobra precisa ser comprado.
- Verba. Sessões pagas multiplicadas pelo custo por clique esperado para novembro, que é mais alto que o de outubro.
Se o número que sai no fim for maior que o caixa disponível, a resposta não é gastar o que não tem. A resposta é rever a meta, melhorar a conversão antes da data ou trabalhar mais forte o canal que não custa leilão, que é a base própria. Essa mesma lógica em regime normal está em plano de mídia para e-commerce.
Por que a verba de outubro não serve de referência
Em novembro, muita gente disputa o mesmo público ao mesmo tempo. Anunciante que não anuncia o ano inteiro entra no leilão, e as plataformas trabalham por competição: quanto mais gente disputando a mesma impressão, mais cara ela fica. O efeito prático é que o mesmo criativo, para o mesmo público, com a mesma verba, entrega menos alcance em novembro do que em setembro.
Isso tem duas consequências no planejamento. A primeira é que a verba precisa de folga, porque o custo por resultado sobe mesmo sem nada mudar do seu lado. A segunda, e mais importante, é que vale antecipar parte do investimento: alcance comprado em outubro custa menos e ainda deixa público aquecido para novembro.
Quanto sobe? Depende do seu nicho, do seu público e de quantos concorrentes diretos disputam a mesma audiência. Não use número de mercado copiado de post: olhe o histórico da sua própria conta em novembro do ano passado e compare com outubro do ano passado. Esse é o seu multiplicador, e ele é bem mais confiável que qualquer média.
O ROAS de equilíbrio muda quando o preço muda
Este é o ponto que mais gera prejuízo silencioso. O ROAS de equilíbrio é o retorno mínimo que paga a operação, e ele depende da margem de contribuição. Quando você dá desconto, a margem cai, e o ROAS de equilíbrio sobe na mesma hora.
Ou seja: o retorno que era confortável em setembro pode ser prejuízo em novembro, mesmo sem cair. Se você não refizer essa conta com o preço promocional, vai escalar campanha achando que está ganhando. O detalhamento está em por que ROAS não é lucro, e o sintoma clássico em vendo muito e lucro pouco.
Quer conferir a sua conta antes de comprometer a verba?
Em uma hora de diagnóstico gratuito com o Cristiano você revisa a meta, o ticket com desconto e o ROAS de equilíbrio da sua operação, antes de novembro chegar.
Fazer meu diagnóstico gratuito →Como dividir a verba entre as fases
Uma verba de Black Friday não é um bloco único. Ela tem pelo menos quatro destinos, e a proporção entre eles muda conforme o tamanho da sua base própria.
| Destino | Quando | O que ele compra |
|---|---|---|
| Aquecimento | outubro | Alcance e reconhecimento com público novo, enquanto o leilão ainda está barato |
| Captura de intenção | início de novembro | Lista de espera, cadastro e público de remarketing para a semana da data |
| Conversão | semana da data | Venda direta, com o custo por clique no ponto mais alto do ano |
| Recuperação | fim de semana e Cyber Monday | Carrinho abandonado e quem comparou preço na sexta sem comprar |
Quem tem base própria forte pode concentrar mais verba na fase de conversão, porque aquece de graça pelo e-mail e pelo WhatsApp. Quem depende de tráfego frio precisa antecipar, porque comprar reconhecimento no dia 27 é a forma mais cara possível de fazer isso.
Três erros de verba que aparecem todo ano
Concentrar tudo no dia 27. É intuitivo e é caro. O dia 27 tem o custo mais alto e a menor paciência do consumidor, que já viu dezenas de ofertas naquela semana. Chegar sem público aquecido significa pagar o preço mais alto pela atenção mais disputada.
Escalar no meio da semana sem olhar margem. Painel de mídia com ROAS bonito convive perfeitamente bem com um mês de lucro pior, porque o desconto não aparece no painel de mídia. Se a decisão de subir verba olhar só o retorno da plataforma, ela vai subir verba justamente no produto que está vendendo no prejuízo.
Cortar verba no primeiro dia fraco. A curva da Black Friday não é linear e o comportamento de compra se concentra em horários específicos. Desligar campanha às onze da manhã porque a primeira hora foi ruim é uma reação emocional que costuma custar a tarde inteira.
E se a verba não couber?
Acontece com frequência, e é uma informação, não um fracasso. Se a conta mostra que a meta exige uma verba que você não tem, existem três saídas honestas, e nenhuma delas é gastar o que não cabe.
A primeira é melhorar a conversão antes da data, porque cada ponto de conversão a mais reduz a quantidade de sessão que você precisa comprar. A segunda é aumentar o peso da base própria, que é o único canal que não fica mais caro em novembro. A terceira é reduzir a meta para um número que a operação sustenta, o que é bem melhor que perseguir uma meta impossível queimando caixa.
Se o gargalo for conversão e não verba, o caminho passa por preparar o site para o pico. Se for margem, por desconto sem perder margem.
Conclusão
Verba de Black Friday não é um percentual do faturamento nem um número herdado do ano passado. É o resultado de uma conta que desce da meta até a sessão paga, com dois ajustes que quase ninguém faz: usar o ticket com desconto e usar o custo por clique de novembro, não o de outubro. Feita a conta, o número que aparece já vem com a resposta sobre se a meta é possível. Se quiser revisar essa conta com alguém que já passou por várias Black Fridays do lado da operação, faça um diagnóstico gratuito.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.