A maioria das lojas começa a investir em anúncio pelo lugar errado: abre o Gerenciador, sobe algumas campanhas e espera vender. Três semanas depois, a leitura é sempre a mesma, "a mídia não está funcionando". Quase nunca o problema é a mídia. É a falta de um plano de mídia para e-commerce, o documento que liga a verba a uma meta e diz, com antecedência, quanto a loja deve faturar.
Neste guia eu mostro como montar esse plano do jeito que monto na operação, e, principalmente, como ler o resultado sem se assustar. Serve para você que é dono da loja e quer parar de investir no escuro, e também para conferir se o plano que a sua agência entregou faz sentido. Antes de detalhar, veja o método sendo montado do zero neste vídeo:
O que é um plano de mídia (e por que ele evita queimar verba)
Plano de mídia é a ferramenta que transforma uma meta de faturamento em uma distribuição de verba por canal, por etapa de funil e por tipo de campanha, com uma previsão de resultado para cada linha. Ele responde, antes de você gastar: quanto investir, em quais campanhas, para trazer quantas visitas, a que custo, com qual taxa de conversão e qual retorno.
Sem esse plano, o que acontece é campanha aleatória. E campanha aleatória gera a sensação de que nada funciona, quando na verdade nunca houve um alvo. Com o plano, cada real tem um porquê e um resultado esperado, e você consegue olhar no meio do mês e saber se está no caminho ou se precisa ajustar.
Passo 1: comece pela meta, não pela campanha
Antes de qualquer campanha, defina uma meta clara. "Quero vender" não é meta. Vender quanto, em quanto tempo, com qual investimento e qual lucro operacional no fim. Eu uso o formato de meta SMART só para forçar essa clareza: um objetivo específico e mensurável que o plano inteiro vai perseguir.
Se você é o dono, defina uma meta ampla e honesta para o negócio. Se você contrata uma agência, essa é a primeira pergunta que ela precisa te fazer, e a primeira que você deve exigir que seja respondida. Sem meta definida, o resto do plano é chute com aparência de planilha.
Passo 2: defina a estratégia macro (para onde vai a verba)
O segundo passo é entender o tipo de negócio, porque isso muda onde a verba rende mais. Se a sua loja é um varejo que revende produtos de marcas já conhecidas, existe demanda de busca: as pessoas já procuram esses produtos no Google. Aqui faz sentido colocar mais verba no Google, porque você captura uma intenção que já existe e o retorno tende a ser alto.
Se você é uma marca própria começando, ou está num segmento visual como moda e acessórios, ninguém procura você ainda. Você precisa gerar desejo e ser descoberto. Aí a verba vai mais para as mídias visuais do grupo Meta, Facebook e Instagram, onde vídeo, carrossel e coleção fazem as pessoas conhecerem os produtos. No exemplo deste plano, uma marca de moda e calçados no primeiro mês, a divisão macro fica em torno de 80% da verba no Meta e 20% no Google. Não é regra fixa, é o ponto de partida para esse perfil.
Passo 3: distribua a verba pelo funil (topo, meio e fundo)
Toda estrutura de campanha se organiza em três níveis. Fundo de funil é quem já está perto de comprar: engajou com a rede social nos últimos dias, visitou o site, abandonou o carrinho. Meio de funil é quem já conhece a marca mas ainda não está pronto. Topo é o público novo, que nunca ouviu falar de você.
O erro clássico da loja nova é despejar verba no fundo. Só que no começo não existe público de fundo, ninguém ainda entrou no funil. Por isso, no primeiro mês, a distribuição que eu uso é o contrário do que parece intuitivo:
- Topo de funil: 50% da verba, para trazer gente nova e alimentar os dados do Pixel e do Google.
- Meio de funil: 40%, com as campanhas inteligentes que já convertem.
- Fundo de funil: 10%, porque o público ainda é pequeno.
Conforme o funil enche e você acumula audiência e dados, a verba migra para meio e fundo. Mas alguém precisa entrar por cima primeiro.
Passo 4: as campanhas que compõem o plano
Com a verba distribuída, você escolhe as campanhas. Este é o desenho que uso para uma loja de moda no primeiro mês, sete campanhas divididas pelo funil.
Topo de funil: aquecer público e gerar dados
Tráfego para o perfil (Meta). Leva gente para o Instagram da marca. É mais barato que mandar direto para o site, e todo mundo que engaja vira público para as campanhas de conversão depois. Não é tráfego perdido, é aquecimento.
Tráfego para o site (Meta). Levar visita com campanha de tráfego costuma custar cerca de dez vezes menos que com campanha de venda. Se a venda custa 1 real por clique, o tráfego sai por volta de 10 centavos. Não vende muito, mas gera volume, aquece o Pixel e ensina as plataformas quem é o seu público e quais são os melhores produtos.
Pesquisa dinâmica, DSA (Google). Ideal para lojas com muitos produtos. A campanha lê todo o catálogo e cria anúncios com base nas buscas reais, sem você selecionar palavra por palavra. Numa loja com dezenas de milhares de produtos, montar anúncio um a um é humanamente impossível, então essa estratégia dinâmica resolve.
Conversão: vender e ganhar escala
Performance Max (Google). Aparece em todas as redes do Google, pesquisa, display, YouTube, Gmail e Shopping. Você conecta os produtos pelo Merchant Center. No início ela é instável, porque está testando, mas é a melhor campanha para escalar depois que ganha histórico. Configure para maximizar o valor das conversões.
Advantage+ (Meta). A equivalente da PMax no Meta, movida a inteligência artificial. Aparece em todos os formatos com os seus criativos, catálogo, vídeos, fotos e carrosséis. Exige configurar antes, no nível de conta, público, faixa etária e locais, senão ela entrega de forma aleatória. Trabalha o funil inteiro e é excelente para conversão e escala.
Pesquisa de marca (Google). Você patrocina o nome da sua loja e das marcas que vende, na pesquisa. Gente muito qualificada, taxa de conversão que costuma passar de 2 a 3%, e protege você de o concorrente aparecer no seu nome. Nos primeiros meses eu uso "maximizar cliques" para aparecer o máximo possível; depois de umas 150 conversões, migro para conversão.
Remarketing de compras, 30 dias (Meta). Reimpacta com catálogo dinâmico todo mundo que visitou a loja nos últimos 30 dias e não comprou. Costuma dar o melhor retorno sobre investimento, mas tem pouca escala: só funciona se você continuar trazendo gente nova por cima.
Vale lembrar: o funil é uma forma de organizar as campanhas, não uma jornada real. Tem gente que compra no primeiro dia e gente que leva 60 dias. Na média, uma pessoa precisa ver o seu anúncio cerca de sete vezes antes de comprar, e é por isso que topo, meio e fundo precisam rodar juntos. Você não controla cada pessoa; você se guia pelos números.
Passo 5: os números que preveem o faturamento
Aqui está o coração do plano. Com o histórico das suas campanhas e os dados do Google Analytics, você preenche, para cada campanha: investimento, custo por clique, visitas, taxa de conversão, pedidos, ticket médio, receita e ROAS. O plano ainda soma os outros tráfegos, orgânico, direto, referência e e-mail, porque todos entram no resultado final. As faixas que uso como referência para o primeiro mês de uma loja de moda:
| Etapa | Taxa de conversão | Ticket médio | ROAS esperado (mês 1) |
|---|---|---|---|
| Topo de funil | ~0,10% | R$ 350 | ~1,6x |
| Meio de funil | ~0,6% a 1% | R$ 350 a 550 | ~2x |
| Fundo de funil | ~2% | maior | maior |
| Geral da loja | — | ~R$ 350 a 550 | ~4x |
Dois detalhes que mudam tudo. Primeiro, o custo por clique de topo: campanha de tráfego não deveria passar de 20 centavos por clique; se passar de 1 real, tem algo para ajustar. Segundo, a taxa de conexão: cerca de 10% das pessoas clicam e saem antes de a página carregar. Perder 10 a 15% é normal; perder 40 a 50% é sinal de público desqualificado ou site lento, e precisa de ação.
E o ticket médio é o indicador que mais facilita o retorno. Quanto maior o ticket, menos pessoas você precisa para faturar o mesmo, e mais fácil fica bater o ROAS. Por isso eu prefiro trabalhar com quem tem ticket mais alto: a conta fecha com menos esforço de aquisição. Se quiser subir o seu, vale ler como aumentar o ticket médio do e-commerce.
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O ponto mais importante deste guia não é a planilha, é a leitura. No primeiro mês, um ROAS geral em torno de 4x é um resultado ok, não é fracasso. Muita loja para nesse número, acha ruim e desiste, quando deveria continuar alimentando o funil.
E cuidado com o extremo oposto. Se você está com ROAS de 20x no primeiro mês, não comemore rápido: quase sempre significa que está investindo pouco e deixando venda na mesa. Dava para investir mais, alcançar mais gente e crescer com consistência. Entender por que ROAS alto nem sempre é bom está em ROAS não é lucro.
No e-commerce, não dá para crescer com margem enorme e volume baixo ao mesmo tempo. Ou você ganha em volume, ou aumenta o retorno financeiro por cliente. Tentar as duas coisas ao mesmo tempo, no digital, não costuma funcionar. O plano de mídia existe justamente para você escolher essa rota com clareza, em vez de descobrir no susto.
Conclusão
Plano de mídia não é burocracia de agência, é o que separa investir de apostar. Ele começa numa meta clara, define para onde a verba vai por tipo de negócio, distribui pelo funil, escolhe as campanhas certas para o momento da loja e, com os seus números, prevê o faturamento com uma boa margem de acerto. No primeiro mês ele não acerta na vírgula; com histórico e conhecimento do cliente, fica cada vez mais preciso.
Se você quer investir com previsibilidade, comece pelo plano, veja também quanto investir em marketing no e-commerce e como estruturar o tráfego pago da sua loja. E se quiser um olhar externo sobre onde está o gargalo antes de aumentar a verba, faça um diagnóstico gratuito do seu e-commerce com o Cristiano.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski — CEO da Metris, ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.