A dúvida quase sempre aparece do mesmo jeito. A loja está vendendo, os relatórios chegam bonitos, a reunião mensal acontece, e mesmo assim o dono tem a sensação de que poderia estar melhor. Essa sensação normalmente não é implicância. Ela costuma vir de uma diferença real entre o que a agência está medindo e o que a empresa precisa.
O desalinhamento mais comum
A agência é cobrada por retorno de mídia. A empresa vive de lucro. Enquanto essas duas coisas andarem juntas, tudo funciona. No dia em que se separam, e elas se separam com frequência, a agência pode estar entregando exatamente o que foi contratada para entregar enquanto o mês fecha pior.
Isso não é má-fé, é escopo. Uma agência de mídia não decide preço, não decide margem, não decide frete e muitas vezes nem tem acesso ao custo do produto. Ela otimiza o que enxerga. Se ninguém compartilhar margem com ela, ela vai continuar escalando o produto que aparece melhor no painel, ainda que ele seja o de pior margem do catálogo. O mecanismo está em por que ROAS não é lucro e em campanhas por margem.
A primeira pergunta útil, portanto, não é para a agência. É para você: ela tem os dados que precisaria ter para otimizar o que interessa?
As seis perguntas da reunião mensal
1. Qual foi o resultado contra a meta, e qual meta era essa? Se não existe meta acordada por escrito, não existe entrega para avaliar, existe atividade. Meta clara é responsabilidade compartilhada.
2. O que mudou por decisão nossa e o que mudou por conta do mercado? Separar isso é o que distingue leitura profissional de narrativa. Uma boa resposta admite quando o mês foi bom por sazonalidade.
3. Qual teste está rodando agora? Se não há teste, a conta está sendo mantida, não gerida. Manutenção tem valor, mas é outro contrato e outro preço.
4. O que você faria se a verba fosse sua? É a pergunta mais reveladora do repertório. Ela tira a pessoa do modo relatório e mostra se existe opinião.
5. Qual é o maior gargalo da nossa operação hoje, mesmo que não seja de mídia? Parceiro bom aponta problema fora do próprio escopo, mesmo sabendo que aquilo não aumenta o fee dele.
6. O que precisa de nós para melhorar? Muita entrega travada em agência está travada do lado do cliente: aprovação lenta, foto que não chega, informação de margem que ninguém passa. Essa pergunta expõe isso.
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Relatório que só mostra o que foi bem. Todo mês tem coisa que não funcionou. Relatório sem nenhuma nota negativa é peça de marketing, não instrumento de gestão.
Métrica que muda de mês para mês. Quando o indicador destacado varia conforme o que ficou bonito, a leitura deixou de ser gestão e virou narrativa.
Nenhuma pergunta sobre a operação. Parceiro que nunca perguntou sobre margem, estoque, prazo de entrega ou recompra está otimizando no vácuo.
Sempre a mesma recomendação. Se a resposta para todo problema é aumentar verba, provavelmente não houve diagnóstico. As alternativas estão em tráfego pago travou.
Você não sabe quem executa. Não é sobre senioridade, é sobre continuidade. Saber quem toca a conta e como o conhecimento é registrado importa no dia em que essa pessoa sair.
Falta de acesso. Conta de anúncio, pixel e domínio deveriam estar no seu nome, com a agência como usuária. Isso não é desconfiança, é higiene, e uma agência séria propõe isso antes de você pedir.
O que não é sinal de alerta
Para ser justo com o outro lado, três coisas costumam ser interpretadas como problema e normalmente não são.
Mês ruim isolado não é sinal de nada. Operação tem variação, e trocar de parceiro a cada mês ruim garante que nenhum deles vai ter tempo de melhorar nada.
Retorno menor durante investimento em topo de funil é esperado, e cobrar retorno de topo com régua de fundo é o erro descrito em como distribuir o orçamento de mídia.
Discordar de você também não é problema. Parceiro que concorda com tudo não está te protegendo de nada, e o valor de contratar alguém de fora está justamente em ouvir o que o time interno não diria.
Como avaliar com número, e não com sensação
Três indicadores olhados juntos, mês a mês, resolvem a maior parte da dúvida: o custo de aquisição total da operação, a fatia da receita que veio de canal próprio e a margem de contribuição do período.
Se o custo de aquisição cai ou se mantém enquanto o faturamento cresce, a mídia está funcionando. Se a fatia de canal próprio cresce, a operação está ficando menos dependente de leilão. E se a margem acompanha o faturamento, o crescimento é real. Quando os três andam juntos, a parceria está entregando, independentemente do que qualquer painel isolado mostre. Como montar essa leitura está em dashboard de e-commerce.
Antes de trocar
Se depois dessas perguntas a conclusão for que a parceria não está funcionando, vale um passo antes da troca: verificar se o problema é de execução ou de direção. Agência sem meta clara, sem acesso a margem e sem interlocutor com autonomia entrega pouco mesmo sendo boa, e a próxima vai entregar igual.
Se o problema for de direção, o caminho é estruturar isso do seu lado, e é o assunto de time interno ou agência e de rituais de gestão. Se for de execução, a troca faz sentido, e vale escolher a próxima usando as mesmas seis perguntas na conversa comercial.
Conclusão
Avaliar uma agência não é medir esforço nem simpatia, é verificar se existe meta acordada, se a leitura é honesta, se há teste rodando e se os três números da operação, custo de aquisição, canal próprio e margem, andam na direção certa. E vale sempre a pergunta anterior: a agência tem o que precisa para otimizar o que interessa? Se quiser uma leitura independente da sua operação antes de decidir qualquer coisa, faça um diagnóstico gratuito.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.