Quando a loja chega em um certo volume de investimento em mídia, a pergunta aparece: vale mais contratar gente para dentro ou investir em direção. Ela costuma ser colocada como escolha entre dois gastos parecidos. Não é. É uma pergunta de ordem, e a ordem errada custa caro de um jeito silencioso: você paga salário para alguém executar bem a estratégia errada.
Resumo executivo (TL;DR)
Time interno resolve capacidade de execução. Mentoria resolve critério de decisão. Contratar execução sem ter critério transfere a decisão estratégica para quem foi contratado para executar, e é isso que costuma dar errado.
O que cada um resolve de verdade
Time interno resolve capacidade e velocidade. Ter alguém dedicado significa campanha ajustada no mesmo dia, criativo produzido no ritmo da loja, conhecimento acumulado do produto e do cliente. É uma vantagem real, e ela cresce com o volume investido.
Mentoria resolve critério. O que priorizar, quanto colocar em cada canal, a partir de qual sinal escalar ou parar, e por qual indicador avaliar o trabalho de quem executa. Nada disso é responsabilidade natural de quem opera campanha.
Repare que as duas coisas não se substituem em nenhum ponto. Elas se somam, e é por isso que a pergunta certa é de sequência.
Por que a ordem importa mais que a escolha
Imagine contratar um analista de mídia sem ter definido qual é o gargalo da loja. Ele vai fazer o que sabe fazer: otimizar as contas de anúncio. Vai melhorar ROAS, reduzir custo por clique, testar criativo. Provavelmente vai fazer bem.
Só que se o problema da loja é margem, mix ou ticket, nada disso muda o resultado. E como o único indicador que a loja acompanha é o do painel de mídia, o trabalho aparece como bom. Meses depois o faturamento subiu e o lucro não. É o cenário descrito em vendo muito e lucro pouco, e ele nasce quase sempre de execução boa sobre prioridade errada.
A ordem inversa protege o investimento. Com critério definido antes, a contratação vem com escopo, com indicador de avaliação e com uma expectativa que dá para verificar em noventa dias.
Três condições para internalizar
Internalizar faz sentido quando estas três estão presentes ao mesmo tempo:
- Volume que justifique dedicação. Abaixo de um certo investimento mensal em mídia, o custo total de uma pessoa dedicada não se paga contra o de um parceiro externo.
- Alguém capaz de avaliar tecnicamente. Se ninguém na empresa consegue julgar se o trabalho está bom, você contratou e não sabe cobrar. Essa é a condição que mais falta.
- Processo e dado organizados. Sem leitura confiável de margem, custo de aquisição e recompra, qualquer avaliação vira opinião. Um dashboard de e-commerce resolve boa parte disso.
Antes de contratar, saiba o que pedir
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Mídia paga bem feita envolve competências distintas: estratégia de canal, produção de criativo, análise de dado e operação de campanha. Contratar uma pessoa só e esperar as quatro é o erro mais comum de quem internaliza cedo.
O sintoma aparece como resultado inconsistente: um mês bom, dois ruins, sem explicação clara. Normalmente é sobrecarga, não incompetência. Antes de montar o time, vale entender qual composição a sua fase pede, e o raciocínio sobre isso está em o time que sustenta um e-commerce de R$1 milhão.
A sequência que costuma funcionar
Não é regra, é o padrão que se repete nas operações que fazem essa transição sem desperdício:
- Definir o gargalo e os indicadores antes de qualquer contratação, com direção externa ou com uma análise séria da própria operação.
- Manter execução externa enquanto o critério ainda está sendo construído, porque parceiro externo é mais fácil de ajustar que contratação.
- Internalizar quando o volume justifica e quando já existe dentro de casa quem consiga avaliar tecnicamente o trabalho.
- Manter direção depois de internalizar, com frequência menor, para que o time interno não fique sem contraponto.
Esse último ponto é o mais ignorado. Time interno sem contraponto tende a repetir o que deu certo até parar de dar, porque ninguém de fora questiona a premissa. Sobre como as duas coisas convivem, vale ler mentoria e agência juntas.
Conclusão
Não é time interno ou mentoria, é o que vem primeiro. Contratar execução sem critério transfere a decisão estratégica para quem foi contratado para executar, e o resultado costuma ser trabalho bem feito na direção errada. Defina o gargalo e os indicadores, mantenha execução externa enquanto o critério amadurece, internalize quando o volume justificar e alguém puder avaliar tecnicamente. Para dimensionar o investimento em direção, veja quanto custa uma mentoria de e-commerce. E se a decisão for internalizar, capacitar o time antes de soltar a verba na mão dele é o que mais reduz o desperdício do primeiro semestre: é para isso que existe o treinamento in company. Para conhecer o formato que eu conduzo, veja a página da mentoria individual.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.