É a pergunta que todo dono de e-commerce me faz: coloco a verba no Google ou no Meta? A resposta curta é que a briga está mal colocada. Os dois fazem coisas diferentes no funil, e quem escolhe pelo custo por lead mais barato quase sempre escolhe errado. Vou te mostrar o papel de cada um e como decidir para a sua operação.
Meta Ads: cria demanda que ainda não existia
O Meta (Instagram e Facebook) é interrupção. A pessoa não estava procurando o seu produto, ela estava rolando o feed, e o seu anúncio a fez querer. Isso dá ao Meta duas características que se repetem em quase toda operação que eu analiso: mais volume e custo por lead menor, porém com menos intenção. Você alcança muita gente barato, mas parte dela ainda está longe de comprar.
Por isso o Meta é imbatível para descoberta, para produto de desejo e para escalar alcance. E é onde o criativo decide tudo, tema que eu trato em como escalar Meta Ads sem estourar o CAC.
Google Ads: captura a demanda que já existe
O Google é intenção. A pessoa digitou o que quer, ou está no Shopping comparando para comprar. Isso inverte o perfil: menos volume, mais qualificação e, muitas vezes, ticket maior. Custa mais por clique, mas o clique vem de quem já decidiu que precisa. No e-commerce, o peso costuma ficar no Shopping e no Performance Max, que dependem de um bom feed de produto, e é por isso que o Google Merchant Center vira decisivo.
A regra que resume: Meta gera demanda, Google colhe demanda. Um faz a pessoa querer, o outro pega quem já quer. Comparar os dois só pelo custo por lead é comparar coisas diferentes.
O erro de escolher pelo custo por lead
Vejo muita loja migrar verba para o Meta porque "o lead é mais barato" e depois reclamar que não converte. O lead do Meta é mais barato porque, em média, está menos pronto. Se você olha só o topo do funil, o Meta sempre parece ganhar. Se você olha até a venda, com margem, a conta muda.
É a mesma armadilha do ROAS: número bonito na frente, resultado ruim atrás. A leitura certa está em por que ROAS não é lucro. O que importa não é o custo por lead, é o custo por venda e a margem que sobra.
Por onde começar depende do seu produto
Se o seu produto resolve uma dor que a pessoa já procura (as pessoas digitam pelo que você vende), comece pelo Google: a demanda existe e está barata de colher. Se o seu produto é de descoberta, desejo ou novidade (ninguém acorda procurando), comece pelo Meta para criar a demanda, e use o Google para colher o remarketing e a busca pela sua marca que aparece depois.
Essa decisão de onde colocar cada real é o coração de um plano de mídia e da distribuição de orçamento entre topo, meio e fundo.
A resposta madura: os dois, com papéis claros
Operação saudável quase nunca vive de um canal só. O Meta enche o topo e alimenta o Google de gente que já ouviu falar de você; o Google converte quem chega decidido e defende a sua marca na busca. Depender 100% de um canal é fragilidade, uma mudança de algoritmo e o faturamento treme.
O que decide não é qual canal, é ter método para ler cada um pela métrica certa e ajustar a verba conforme o funil, não conforme o custo por clique. Se você não tem certeza de qual é o seu caso, é exatamente isso que um olhar de consultoria de marketing resolve antes de você gastar.
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Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris, com mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital, atuando em marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato.