A cena se repete: a loja cresceu, o dono não dá mais conta de cuidar de marketing junto com tudo o resto, e a decisão vira uma vaga. Três meses depois a pessoa está no time, trabalhando bastante, e o resultado não mudou. Quase sempre o problema não foi a pessoa. Foi que ninguém definiu antes qual problema aquela contratação deveria resolver.
Antes do perfil, o problema
A pergunta certa não é "de quem eu preciso", é "qual é o gargalo hoje". Falta de tráfego, falta de conversão, falta de retenção e falta de organização pedem perfis diferentes, e contratar sem essa resposta é escolher no escuro.
Um jeito prático de descobrir isso é olhar onde o funil vaza. Se entra pouca gente, o gargalo é aquisição. Se entra gente e não compra, é conversão ou oferta. Se compra e não volta, é retenção. Se tudo funciona mas ninguém sabe o número da semana, o gargalo é gestão, e nesse caso contratar mais um executor não resolve. O caminho para essa leitura está em dashboard de e-commerce.
Generalista ou especialista
A resposta depende de dois fatores: o tamanho da operação e o quanto o dono ainda participa da rotina de marketing.
Generalista faz sentido quando a operação é pequena, o dono ainda está por perto e as frentes são muitas e rasas: subir campanha, cuidar do site, escrever e-mail, organizar promoção. O risco é conhecido: generalista bom é raro, e generalista mediano faz muita coisa razoavelmente e nada bem.
Especialista faz sentido quando existe um gargalo claro e profundo, normalmente mídia paga ou CRM, e quando alguém já cuida do resto. O risco também é conhecido: especialista sem direção otimiza a própria métrica e a operação continua parada. É o mecanismo descrito em por que ROAS não é lucro.
Na prática, para a maior parte das lojas de marca própria em crescimento, a primeira contratação que funciona é um generalista com viés: alguém que dá conta do dia a dia inteiro mas tem profundidade real em uma frente, normalmente a que é gargalo hoje.
O que essa pessoa não deve ser
Não deve ser a pessoa que vai "cuidar do marketing" no sentido de assumir a estratégia. Estratégia de uma loja de marca própria é decisão de dono, porque envolve margem, mix e posicionamento. Contratar alguém esperando que essa pessoa resolva o que a empresa quer ser é transferir uma decisão que não é transferível.
Também não deve ser um substituto de agência sem que ninguém tenha feito a conta. Time interno e agência resolvem problemas diferentes e custam de formas diferentes, e a comparação honesta está em time interno ou agência.
Não sabe qual é o gargalo antes de abrir a vaga?
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Esse é o desconforto real de quem contrata: como julgar competência técnica quando você não é técnico. Três perguntas resolvem boa parte, e nenhuma delas exige que você entenda de plataforma.
Me conta um resultado que você entregou e como você sabe que foi você. Resposta boa separa o que a pessoa fez do que aconteceu no mercado, e cita número. Resposta fraca é genérica e fala em "melhoramos bastante".
Me conta algo que você tentou e não funcionou. Quem opera de verdade tem muitos exemplos e conta sem constrangimento. Quem nunca teve responsabilidade sobre resultado costuma não ter nenhum.
Como você decidiria onde colocar a verba na minha loja? A resposta certa quase sempre começa com perguntas: margem, ticket, recorrência, base própria. Se a pessoa já chega com a resposta pronta antes de conhecer a operação, é sinal de receita pronta.
Uma dica prática: peça para a pessoa ler um relatório real da sua conta durante a conversa e dizer o que ela vê. Isso mostra em dez minutos mais do que qualquer currículo.
Os primeiros 90 dias
Contratação sem plano de entrada vira improvisação, e improvisação em marketing costuma virar "vamos subir mais campanha". Um plano simples evita isso.
| Janela | O que cobrar |
|---|---|
| Primeiros 30 dias | Entender a operação, ler os números, mapear onde o funil vaza e entregar um diagnóstico por escrito, com prioridades |
| Dias 31 a 60 | Executar as duas prioridades mais claras e colocar de pé a rotina de acompanhamento, com número atualizado toda semana |
| Dias 61 a 90 | Mostrar efeito das duas primeiras entregas com dado, propor o plano do trimestre seguinte e apontar o que precisa de apoio externo |
Repare que só no segundo mês aparece execução. Contratar alguém e pedir campanha na primeira semana garante que a pessoa vai reproduzir o que já existia, porque ela ainda não conhece a operação.
Sobre faixa salarial
Faixa varia muito por região, por senioridade e por formato de contratação, então qualquer número solto aqui envelheceria rápido e enganaria. O que vale como princípio é outra coisa: compare o custo total da contratação, com encargos e ferramentas, com o custo da alternativa, que é agência ou freelancer especializado, e compare os dois com o tamanho do problema que você quer resolver.
Uma operação que gasta em mídia várias vezes o salário da vaga tem uma conta fácil, porque uma melhora pequena na eficiência da verba paga a contratação. Uma operação em que o salário é maior que a verba mensal de mídia precisa pensar melhor, porque a pessoa vai ter pouco com o que trabalhar.
O erro mais caro
Contratar para tapar buraco de execução quando o problema é de decisão. Se a loja não sabe a margem por produto, não tem meta clara e não tem rotina de acompanhamento, o novo contratado vai passar os primeiros meses fazendo o trabalho que o dono deveria ter feito antes, e vai ser avaliado por um resultado que não depende só dele.
Nesses casos, resolver a estrutura antes de contratar costuma ser mais barato e mais rápido. Os rituais que sustentam isso estão em rituais de gestão de e-commerce, e o desenho de time por faixa de faturamento em que time um e-commerce de R$1 milhão por mês precisa ter.
Conclusão
A primeira contratação de marketing acerta quando começa pelo gargalo e não pelo cargo. Defina o problema, escolha entre generalista com viés e especialista a partir dele, avalie candidato por raciocínio e não por ferramenta, e cobre diagnóstico antes de execução nos primeiros trinta dias. Se você quer saber qual é o gargalo antes de abrir a vaga, faça um diagnóstico gratuito.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.