A Fiber fez o que quase nenhuma marca consegue: nasceu com um diferencial de posicionamento claro, a coisa mais difícil de construir. Gustavo, CEO e designer de formação, conta como a marca fez, nas palavras dele, vinte anos de reconhecimento em dois, por que teve a coragem de abandonar o produto que a tornou famosa e como uma tese, performance com saúde, virou o eixo de tudo.
A marca foi um acúmulo de tecnologia, não um lance de sorte
Antes da Fiber, o Gustavo passou mais de 20 anos como designer e prestador de serviço, desenvolvendo produto para várias marcas e sendo pioneiro em tecnologias como tecelagem técnica e impressão 3D. A Fiber nasceu na pandemia, mas foi um compilado de atributos que ele foi agregando por anos: automação, redução de processos, tecnologia têxtil.
É um ponto que eu faço questão de marcar: o "sucesso da noite para o dia" quase sempre é uma década de preparo que ninguém viu. A máscara foi o gatilho, não a origem.
A máscara: fazer diferente porque não dava para competir por preço
Quando desenhou a máscara, o Gustavo tinha um custo de produção muito acima da máscara tradicional de um ou dois reais. A saída não foi baratear, foi criar algo que não existia: uma máscara 3D que não machucava a orelha e deixava respirar, para quem precisava treinar na pandemia. Ela virou a máscara oficial de clubes, da CBF e do Comitê Olímpico.
"A gente fez vinte anos de marca em dois. A marca ficou muito rapidamente conhecida com um único item."
A lição de margem é direta: quando você não pode competir por preço, tem que competir por diferença. Baratear um produto de custo alto é a receita para queimar caixa. Trato dessa escolha em como aumentar a margem do e-commerce.
A coragem de abandonar o produto que deu certo
Pós-pandemia, a venda de máscaras despencou. Em vez de se agarrar ao produto vitorioso, a Fiber fez a pergunta difícil: acertamos um acessório, não um calçado, então quem somos nós de verdade? A resposta foi um posicionamento, não um produto: performance com saúde, mirando o mercado de treino e bem-estar.
O diferencial que a Fiber assume: todas as marcas falam de performance; ela é a que pensa performance com saúde e longevidade. Não é a marca do tênis da moda, é a que promete benefício no longo prazo.
Criar categoria, como a Apple
Depois de um tênis de R$600 para dilatar a marca, veio o bestseller: a sapatilha de treino, um barefoot com borracha de estabilidade que, segundo o Gustavo, não tinha concorrente porque a categoria não existia. Depois vieram tênis de recuperação com nanotecnologia e o primeiro tênis com ajuste de pisada.
Ser lançador de categoria é a posição mais forte que uma marca pode ocupar, e a mais difícil. Só se chega lá ouvindo o consumidor de forma sistemática, não olhando painel. A leitura correta desse comportamento é o que separa quem cria mercado de quem corre atrás.
E-commerce como canal principal, físico como experiência
O e-commerce é e sempre foi o principal canal da Fiber, porque é onde dá para contar a narrativa de um produto que precisa ser explicado. O físico entra depois, como canal de experiência e acessibilidade, não de decisão, e a marca já está em Centauro e Decathlon, inclusive fora do Brasil.
"A tomada de decisão acontece antes, no digital. O varejo físico virou canal de acessibilidade, não mais de decisão."
Essa inversão, decisão no digital e experiência no físico, é uma das mudanças mais importantes do varejo. Quem trata a loja física como ponto de decisão está lutando contra a maré. É o mesmo raciocínio que trato em marketplace sem canibalizar a loja própria.
A sua marca tem um diferencial claro de posicionamento?
Em uma hora de diagnóstico gratuito comigo, a gente olha o seu posicionamento, os seus canais e onde está o gargalo real do crescimento.
Fazer meu diagnóstico gratuito →Produto específico cresce, produto geral morre
A tese do Gustavo sobre o futuro é afiada: com a busca digital e a inteligência artificial, o consumidor já chega ao varejo sabendo o que quer, e a internet entrega a melhor opção específica para a necessidade dele. Nesse cenário, o produto geral perde e o produto específico ganha, e a indústria passa a vender cada vez mais direto ao consumidor final.
Sobre IA, ele é direto: a execução vira automática, e o que passa a valer é a estratégia. Isso derruba a barreira técnica e dá vantagem a quem entende do problema, não a quem só domina a ferramenta. É a mesma leitura que eu faço do mercado.
Método de criação: técnica primeiro, design depois
Como designer, o Gustavo inverteu a ordem clássica. Hoje a Fiber usa a técnica e a análise, com ortopedistas e médicos no desenvolvimento, primeiro, e o design estético por último. A ideia central é criar produto que potencialize o corpo, não que imponha uma barreira de movimento com aparência tecnológica.
O que eu levaria desse episódio para a sua operação
Se não dá para competir por preço, compita por diferença. A máscara da Fiber custava mais e venceu por ser única. Baratear um produto de custo alto é o caminho mais rápido para o prejuízo.
Tenha coragem de abandonar o que deu certo. A Fiber largou o produto que a tornou famosa para se tornar um posicionamento. Apego ao produto vitorioso é uma armadilha.
A decisão de compra já acontece no digital. Trate a loja física como experiência e acessibilidade, não como ponto de decisão.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e apresenta o podcast Performance para Resultados. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital, com atuação em marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato.