A Belmax é a marca de móveis do Grupo Sandrin, um grupo com 55 anos de história em Bento Gonçalves. E o episódio conta o que talvez seja o desafio mais difícil de uma empresa longeva: mudar de canal, do varejo físico para o digital, sem perder a cultura que sustenta o negócio há décadas. Otávio e Renata contam como fizeram, o que quase deu errado e o que fez o faturamento dobrar em um ano.
De uma tanoaria a um e-commerce de dormitórios
A história começa com madeira: o grupo nasceu de uma tanoaria, produção de pipas de vinho, nos anos 40, virou fábrica de móveis em 1971 e passou por planejado, modulado e seriado ao longo de décadas. A marca Belmax surgiu em 2016 para o móvel seriado, e o e-commerce próprio só em 2022.
É o retrato de uma empresa que aprendeu a se transformar várias vezes. E a última transformação, a digital, foi tratada como o que ela é: uma mudança de modelo, não só de canal.
O nicho foi uma escolha, não um acaso
Dormitório é um produto grande, pesado, de logística e produção difíceis, o que afasta muita indústria. A Belmax leu isso como oportunidade. Enquanto vários players entregavam produto sem a robustez que eles consideravam aceitável, a marca se posicionou na qualidade: 100% MDF, mais camadas de tinta, ferragem melhor, e uma linha modulada que chega perto de um planejado com custo bem menor.
A lição de posicionamento: tem mercado para todo mundo, mas não para quem quer ser tudo. A Belmax nichou em quem busca robustez e atendimento, em vez de brigar por preço com quem entrega o produto mais fraco.
Escutar o cliente virou o método
A linha Alteza, criada a partir de pedidos e necessidades que os próprios clientes traziam, virou campeã de vendas e mudou a curva da marca. E o Otávio faz questão de continuar na linha de frente do atendimento justamente para não perder esse contato.
"Hoje o nosso cliente é a base de todas as decisões. As empresas que mais crescem no digital são as que escutam o cliente e resolvem um problema real, não as que têm ideias mirabolantes."
Concordo inteiro. Quando três, dez pessoas pedem a mesma coisa, não é ideia genial, é o cliente te entregando o roteiro. Foge disso quem vai na onda do hype.
O faturamento dobrou, e as metas estão sendo superadas
Em um ano, o faturamento praticamente dobrou. Eles fazem planejamento estratégico anual com metas formalizadas, e o que impressiona, nas palavras deles, é como as metas estão sendo batidas e superadas. Mas o ponto que eu destaco é outro: o digital não substituiu o físico, andou em sinergia com ele.
Um dado que veio no episódio ilustra bem: a maioria das compras tem um contato físico antes de acontecer no digital, e boa parte da decisão é emocional. Ou seja, os canais se somam, não se anulam. É o mesmo raciocínio de leitura de conversão que trato em taxa de conversão de e-commerce.
O erro foi sair da própria estratégia
Perguntei o que não deu certo, e a resposta foi honesta: o pior erro foi tentar produtos e comunicações fora do posicionamento da marca, ir na onda do "agora o negócio é vender tal coisa". Toda vez que saíram da estratégia, erraram.
"Quando a gente tenta sair do nosso foco, do que já está estabelecido, não faz as escolhas certas."
É a mesma armadilha que o mercado de marketing cria toda semana com um guru novo. Hoje é a inteligência artificial, ontem foi o metaverso. A pergunta que protege a operação é sempre a mesma: me mostra um caso real de um problema real sendo resolvido, não a promessa.
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Hoje a Belmax opera site próprio como canal principal, WhatsApp com atendimento consultivo e projetos, e marketplaces como Madeira Madeira, Mercado Livre, Shopee, Amazon e Magazine Luiza, além da venda B2B para lojistas. A escolha de estar onde tem volume, sem abrir mão do atendimento humano, é o que sustenta a operação num produto de decisão difícil como móvel.
Cultura é o que garante o próximo ano
Renata trouxe o desafio de fundo de qualquer empresa familiar: 55 anos de história não garantem o ano seguinte. Manter características que vêm do fundador, seriedade, honestidade, e ao mesmo tempo se atualizar com uma nova geração entrando, é o verdadeiro desafio, além dos números.
É uma verdade que vale para empresa de qualquer tamanho: a cultura é o que faz a empresa se perpetuar. Sem ela, o crescimento não se sustenta.
O que eu levaria desse episódio para a sua operação
Nicho é escolha, não limitação. A Belmax escolheu robustez e atendimento em vez de brigar por preço. Definir para quem você não serve é o que deixa a comunicação forte.
Não saia da sua estratégia por causa de hype. Todo erro relatado veio de tentar algo fora do posicionamento. Antes de seguir a moda da vez, peça o caso real.
Digital e físico se somam. A maioria das compras tem contato físico antes do online. Trate os canais em sinergia, não como concorrentes.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e apresenta o podcast Performance para Resultados. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital, com atuação em marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato.