Se você olhar isoladamente para a Black Friday, ela é o pior negócio do ano: o clique mais caro, o preço mais baixo e o cliente mais sensível a desconto que existe. A data só faz sentido financeiro se for tratada como aquisição, e não como venda. Ou seja: o resultado dela não se mede em novembro, se mede em fevereiro.
Quem compra na Black Friday não é cliente ainda
Quem chegou por causa do desconto é comprador de oferta, não cliente. A diferença entre os dois é o motivo da compra: um veio pelo preço, o outro vem pelo produto e pela marca. Transformar o primeiro no segundo é o trabalho que decide se a data deu lucro.
Isso não é pessimismo, é o ponto de partida correto. Uma base nova entrou na sua operação em uma semana. Ela tem dados de compra, preferência de produto, faixa de ticket e comportamento de navegação. Nenhum outro momento do ano entrega tanta informação e tanto contato novo de uma vez. O que quase toda loja faz com isso é nada, porque em dezembro o time está exausto e o foco já virou para o Natal.
A janela de dezembro é curta e é a melhor
Entre a Cyber Monday e a semana do Natal existem cerca de três semanas, e elas costumam ter margem melhor que a própria Black Friday. Duas razões: quem compra presente decide com pressa e com menos sensibilidade a preço, e uma parte desse público acabou de comprar de você, então já sabe que a entrega chega e que o produto é bom.
Nessa janela, prazo de entrega vale mais que percentual de desconto. Se a sua operação consegue prometer entrega antes do Natal com segurança, isso é um argumento mais forte do que qualquer promoção, e é uma vantagem que loja grande nem sempre consegue oferecer no mesmo nível de confiança.
O que disparar para quem comprou
A comunicação para o comprador novo precisa estar escrita antes de novembro, porque em dezembro não vai haver fôlego para criar. Uma sequência simples cobre a maior parte do valor:
- Confirmação e expectativa. Prazo claro e o que esperar. Parece básico e é o que mais reduz atendimento.
- Pós-entrega. Uso do produto, cuidado, dica. É a mensagem que muda a relação de transação para relacionamento.
- Complemento. O item que combina com o que a pessoa comprou. Aqui não precisa de desconto, precisa de pertinência.
- Convite de dezembro. Presente, kit ou uma seleção com prazo garantido antes do Natal.
- Janeiro. Motivo para voltar que não seja preço, porque desconto de novo ensina que a sua loja só vale a pena em promoção.
A mecânica de segmentação e disparo está em e-mail e CRM na Black Friday, e a lógica de retenção em recompra no e-commerce.
Quer estruturar a retenção com quem já fez isso?
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Fazer meu diagnóstico gratuito →Troca e devolução: o custo que chega junto
Volume alto de venda gera volume alto de troca, e ele aparece em janeiro, quando a comemoração de novembro já passou. Em categorias com variação de tamanho ou expectativa visual, esse número é relevante o bastante para virar a conta de margem da promoção.
Duas coisas ajudam. A primeira é ter reservado um percentual para isso já no cálculo do teto de desconto, o que é assunto de desconto sem destruir a margem. A segunda é ter o processo pronto: quem recebe, quem confere, em quanto tempo o crédito volta.
Vale mudar a forma de enxergar a troca. Ela é um dos poucos momentos em que o cliente está em contato ativo com a loja e disposto a dar uma segunda chance. Troca resolvida rápido converte em nova compra com frequência bem maior do que a intuição sugere. Troca mal resolvida gera avaliação ruim que custa por meses.
O balanço honesto
Em janeiro dá para responder a única pergunta que interessa: a Black Friday deu lucro? E ela não se responde com faturamento.
O fechamento que serve para alguma coisa junta cinco números: faturamento do período, margem de contribuição real depois de todos os descontos e taxas, custo total de mídia, custo de troca e devolução e, o mais importante, quantos dos compradores novos fizeram uma segunda compra. Esse último é o número que diz se você adquiriu clientes ou apenas alugou compradores por uma semana.
Vale registrar também o que rompeu, o que atrasou, qual produto vendeu com margem negativa e qual canal trouxe gente que voltou. Esse registro custa uma tarde e é o que faz a Black Friday do ano seguinte começar na frente. O risco de olhar só faturamento está em vendo muito e lucro pouco.
Se o balanço vier ruim
Acontece, e é informação, não fracasso. Se a conta fechou negativa, as perguntas úteis são: o desconto passou do teto da margem, a verba foi concentrada no dia mais caro, o mix em promoção estava errado, a operação não deu conta ou não houve trabalho de segunda compra?
Cada uma dessas causas tem solução diferente, e nenhuma delas é "no ano que vem a gente investe mais". Repetir a mesma estrutura com verba maior costuma amplificar o mesmo resultado, e essa é a definição prática de escalar um problema, tema de erros ao escalar e-commerce.
Conclusão
A Black Friday é uma operação de aquisição disfarçada de operação de venda. O lucro dela raramente está nela, está na segunda compra de dezembro e janeiro, e isso depende de um trabalho que precisa estar pronto antes de novembro. Prepare a comunicação do depois, tenha processo de troca definido, e faça o fechamento com margem e com taxa de recompra, não com faturamento. Se a sua operação já tem tamanho para que essas decisões pesem e você quer alguém do seu lado nelas, conheça a mentoria individual.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.