Existe uma conversa que eu repito toda semana com dono de loja: a de que faturamento não é lucro, e ROAS muito menos. Não é uma frase de efeito — é uma conta, e ela cabe em uma tela. Este guia abre essa conta linha a linha, com os números de um cenário real de R$ 100 mil por mês, para você refazer com os seus.
Resumo executivo (TL;DR)
Projeção de lucro é a conta que parte do investimento em mídia e chega ao que sobra no fim do mês, passando por custo variável e custo fixo. Faturamento mede entrada, ROAS mede eficiência de mídia, e só a projeção mede resultado.
- Uma loja com R$ 10 mil de mídia, R$ 100 mil de venda e ROAS 10 pode terminar o mês com 19,2% de margem líquida — ou com prejuízo, dependendo do custo variável.
- O ROAS pode cair enquanto o lucro sobe, porque o custo fixo se dilui com volume e o volume melhora a sua negociação com fornecedor, transportadora e meio de pagamento.
O que é uma projeção de lucro
Projeção de lucro é a simulação do resultado da operação a partir de uma verba de mídia. Você parte do investimento, estima a venda que ele gera, desconta tudo que varia com a venda, desconta o que você paga mesmo vendendo zero, e chega ao que sobra.
É diferente do ROAS de equilíbrio, que responde a uma pergunta menor e anterior: a partir de que ponto a mídia se paga. A projeção responde a pergunta que interessa: quanto vai sobrar no fim do mês, e o que acontece com esse número se eu dobrar a verba.
Como montar, em cinco linhas
- Investimento em mídia. A verba do mês, somando todos os canais pagos.
- Venda projetada. Sessões, taxa de conversão e ticket médio. Use os seus três últimos meses, não o seu melhor mês.
- Custos variáveis. Tudo que cresce junto com o pedido: produto, mídia, frete, embalagem, taxa de gateway, comissão de canal, impostos sobre venda e desconto concedido.
- Custos fixos. O que você paga vendendo zero: equipe, aluguel, plataforma, ferramentas, contabilidade.
- Resultado. Venda menos custo variável menos custo fixo. Esse é o número.
A conta aberta: R$ 100 mil de venda
Este é o cenário que eu uso para explicar. Repare que a mídia está dentro do custo variável — ela cresce com a venda como qualquer outro custo por pedido.
| Linha | Valor | O que é |
|---|---|---|
| Investimento em mídia | R$ 10.000 | Verba do mês. ROAS resultante: 10 |
| Venda projetada | R$ 100.000 | Receita bruta do período |
| Custos variáveis | R$ 75.000 | Produto, mídia, frete, embalagem, taxas, comissões, impostos e descontos |
| Custos fixos | R$ 5.800 | Equipe, aluguel, plataforma, ferramentas |
| Resultado | R$ 19.200 | 19,2% de margem líquida |
ROAS 10 parece excelente. E é — mas ele explica só a primeira e a segunda linha da tabela. As três de baixo, que decidem o que você leva para casa, ele não enxerga. É por isso que uma loja pode comemorar o painel de mídia e não ter dinheiro em caixa: são réguas diferentes medindo coisas diferentes.
Faturamento, ROAS e projeção: o que cada um responde
| Indicador | O que entrega | Quando faz sentido usar |
|---|---|---|
| Faturamento | Volume de entrada, sem nenhum custo descontado | Para dimensionar operação, estoque e logística |
| ROAS | Eficiência da mídia isolada dos demais custos | Para comparar campanhas e canais entre si, dentro do mesmo mês |
| Projeção de lucro | O que sobra depois de custo variável e fixo | Para decidir verba, preço, frete e parcelamento |
Quando você precisa montar essa conta
- Você cresceu em pedidos no último ano e desconfia que o lucro não acompanhou.
- Você aumenta a verba de mídia e o resultado no banco não muda na mesma proporção.
- Você não sabe dizer, sem abrir planilha, qual é o seu custo variável em percentual da venda.
- Você decide desconto por percentual, olhando o concorrente, e não pelo que sobra depois dele.
- Você está prestes a entrar em novembro sem saber até onde pode ir no frete grátis e no parcelamento.
Não sabe qual é o seu custo variável real?
Em uma hora de diagnóstico gratuito a gente monta a projeção da sua loja com os seus números e descobre em qual linha a margem está vazando.
Fazer meu diagnóstico gratuito →Por que o ROAS pode cair e o lucro subir
Esta é a parte que quase ninguém faz, e é onde está o dinheiro. Pegue a mesma loja e dobre a verba de mídia. O ROAS cai — é o esperado, porque o público mais barato você já comprou. A pergunta certa não é se o ROAS caiu. É se o lucro subiu.
| Linha | Cenário atual | Cenário com escala (ilustrativo) |
|---|---|---|
| Mídia | R$ 10.000 | R$ 20.000 |
| Venda | R$ 100.000 | R$ 170.000 |
| ROAS | 10,0 | 8,5 |
| Custos variáveis (75%) | R$ 75.000 | R$ 127.500 |
| Custos fixos | R$ 5.800 | R$ 5.800 |
| Resultado | R$ 19.200 | R$ 36.700 |
O ROAS caiu 15% e o lucro quase dobrou. Dois motivos: o custo fixo de R$ 5.800 não mudou, então ele se diluiu na venda maior; e o percentual de custo variável foi mantido igual — o que, na prática, é conservador. Volume maior costuma reduzir esse percentual, porque você renegocia frete com a transportadora, compra embalagem em lote e ganha taxa melhor no meio de pagamento.
O segundo cenário é uma ilustração aritmética, não um resultado medido: a venda de R$ 170 mil é uma hipótese para mostrar a mecânica. O que você precisa fazer é rodar essa mesma tabela com a elasticidade da sua loja.
Quanto muda no seu resultado
Um ponto percentual de custo variável, numa loja de R$ 100 mil por mês, são R$ 1.000 por mês — R$ 12 mil por ano. Três pontos, que é o que costuma estar mal resolvido entre frete grátis irrestrito e taxa de parcelamento, são R$ 36 mil por ano. Não é otimização de planilha: é o custo de um funcionário.
É por isso que essa conta vem antes da decisão de desconto, e não depois. Percentual de desconto é a última alavanca da oferta, não a primeira — o raciocínio completo está em como aumentar a margem do e-commerce.
Como validar a sua projeção
- O meu custo de produto está com o custo de reposição de hoje, ou com o de quando eu comprei?
- O frete está com o custo médio real por pedido, incluindo o que eu subsidio no frete grátis?
- A taxa de parcelamento sem juros está lançada como custo, ou eu estou fingindo que ela é zero?
- O imposto está na alíquota efetiva do meu regime, ou é um número redondo que alguém chutou?
- O custo fixo inclui o meu pró-labore? Se não inclui, a projeção está mentindo para você.
Erros comuns
- Deixar a mídia fora do custo variável. Ela é custo por pedido como qualquer outro. Fora da conta, o resultado infla.
- Usar o melhor mês como base. Projeção feita em cima de pico vira decisão de verba errada no mês seguinte.
- Tratar frete grátis como ação de marketing. É desconto, e entra na linha de custo variável com o valor que você paga.
- Perseguir ROAS em vez de lucro. Dá para ter o melhor ROAS do ano cortando verba e terminar o mês com menos dinheiro.
- Esquecer o custo fixo. Sem ele você acha que tem margem de 25% quando tem 19,2%.
Conclusão
ROAS é um indicador de mídia. Faturamento é um indicador de volume. Nenhum dos dois responde à única pergunta que importa em novembro: até onde eu posso ir no preço, no frete e no parcelamento sem entregar a minha margem.
Monte a projeção uma vez, com os seus números, e ela passa a ser a régua de toda decisão de oferta do ano. Se você quer o passo anterior, comece por por que ROAS não é lucro. Se o sintoma já apareceu no caixa, o caminho é vendo muito e lucro pouco. E se quiser fazer essa conta comigo, é o Diagnóstico 360.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris e ajuda empreendedores a crescerem com Estratégia, Marketing de Performance, CRM e I.A. São mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital. Já atuou com marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato, entre outras.