Passei o Fórum E-commerce Brasil ouvindo palco, conversando em stand e trocando ideia com lojista e fornecedor. Em vez de sair listando tudo que foi dito, separei o que de fato muda a sua operação, e li cada tendência com olho de consultoria: não "o que é novo", mas "o que fazer com isso na sua loja". Se você não foi, este é o resumo que eu queria ter recebido.
A verdade que ninguém coloca no palco: o mercado ainda está perdido com IA
Começo pela parte que mais importa e que quase ninguém fala em cima do palco. Não existe, hoje, uma solução de IA amplamente adotada multiplicando negócio de e-commerce. Todo mundo está experimentando. Muita consultoria e agência está montando pequenos laboratórios internos para desenvolver as próprias ferramentas, principalmente para análises mais profundas como SEO.
Isso não é motivo para desânimo, é o contrário. Quando a ferramenta ainda não virou commodity, a vantagem vai para quem tem método, não para quem tem a assinatura da ferramenta da moda. IA sem estratégia é o mesmo que tráfego sem estratégia: acelera o erro.
Google: os 4S e os agentes que vão comprar por você
O Google apresentou o conceito dos 4S: search, scrolling, shopping e streaming. A leitura é simples: a jornada de compra não mora mais só na busca, ela se espalha entre buscar, rolar o feed, comprar e assistir vídeo. A sua marca precisa ser reconhecível e consistente nesses quatro contextos.
Mas o que mais me chamou atenção foi o avanço dos agentes de e-commerce: assistentes de IA que vão executar a compra pelo consumidor, muitas vezes sem ele nunca abrir o seu site. Já há um protocolo sendo desenhado para padronizar dados de produto e pagamento, com expectativa de adoção nos próximos um a dois anos.
O que isso exige de você, na prática, e já: um feed de produtos completo no Merchant Center, com foto, vídeo, disponibilidade, preço e prazo de entrega corretos. Na era dos agentes, quem tem feed pobre simplesmente não aparece na compra. Não é tarefa de TI para depois, é decisão de operação para agora.
É o tipo de trabalho invisível que um olhar de consultoria pega antes de virar problema: não adianta escalar mídia se o seu produto está mal descrito na base que vai alimentar a próxima geração de compra.
Meta: a aposta nos criadores e o embate IA contra humano
A Meta está reforçando o ecossistema de criadores, inclusive com um marketplace para encontrar e contratar criador por hashtag e menção. E aqui aparece uma tensão que vale para a sua estratégia de conteúdo: enquanto a plataforma empurra IA para gerar anúncio, o público continua respondendo melhor a conteúdo humano quando o assunto é retenção e confiança.
A conclusão que eu tiro é equilibrada: use IA para escalar produção e teste, mas não terceirize para a máquina a parte que constrói vínculo. Conteúdo que retém ainda tem cara, voz e ponto de vista.
WhatsApp: o canal "grátis" tem prazo de validade
Outra sinalização importante: o WhatsApp deve se profissionalizar, com identificação por @ e cobrança por mensagens comerciais, algo apontado para 2027 e 2028. Se a sua operação depende do WhatsApp gratuito como canal central de atendimento e recompra, isso é um aviso para começar a repensar o modelo antes de a conta chegar.
Não é para abandonar o canal, é para não construir a casa inteira em terreno alugado. Base própria, como e-mail e a sua lista, volta a ser o ativo mais seguro, tema que eu detalho em e-mail e WhatsApp para e-commerce.
IA no atendimento: eficiência sim, substituição não
Nos bastidores e nas conversas, o consenso sobre IA em CRM e atendimento foi maduro: ela aumenta eficiência e padroniza o básico, mas não substitui gente em caso complexo. E tem um detalhe que muda o resultado.
Ouvi o caso de uma rede de franquias que treinou a IA de atendimento usando a colaboradora mais experiente como referência, para padronizar o atendimento entre as lojas. Depois de um período de treinamento, as vendas melhoraram. A lição não é "IA vende", é "IA treinada com quem sabe, e supervisionada, vende". Experiência humana virou o insumo que faz a IA funcionar, não o que ela descarta.
Varejo: provador virtual e busca com IA chegando na loja
No varejo, a tendência clara é de provador virtual e montagem de looks em foto, com grandes redes já testando, e de busca com IA dentro do site. É o tipo de recurso que vai deixar de ser diferencial e virar expectativa. Vale acompanhar, mas com os pés no chão: implementar antes de a sua conversão básica estar resolvida é otimizar o telhado com a fundação torta.
O fio que amarra tudo: ferramenta não é estratégia
Se eu tivesse que resumir o Fórum inteiro em uma frase, seria essa. Teve palestra mostrando que só dar a ferramenta de IA para o time não garante que ela seja usada, precisa de método e cultura. Isso vale para dentro da agência e vale para dentro da sua loja.
Eu vivo isso na operação da Metris: a IA encurtou muito o trabalho tradicional de consultoria, de meses para dias, na parte de organizar diagnóstico, plano e responsáveis. Mas o que decide o resultado não é a velocidade da ferramenta, é o diagnóstico certo por trás dela. A IA acelera a execução; a estratégia continua sendo humana.
E é por isso que o meu recado de consultoria, saindo do Fórum, é o mesmo de sempre, só que mais urgente: arrume a base antes de correr atrás do brilho. Feed de produto completo, atendimento com método, base própria protegida, conversão resolvida. Quem fizer o feijão com arroz bem feito vai estar pronto quando os agentes de compra, o provador virtual e o resto virarem padrão. Quem correr atrás só da novidade vai gastar em cima de uma operação que não sustenta.
Quer saber por onde começar na sua operação?
No Diagnóstico 360, uma hora gratuita comigo, a gente olha a sua loja e define o que arrumar primeiro para você chegar pronto nas próximas mudanças do mercado, sem gastar no que ainda não é a sua prioridade.
Fazer meu diagnóstico gratuito →O que eu levaria do Fórum para a sua operação esta semana
Complete o seu feed no Merchant Center. Foto, vídeo, disponibilidade, preço e prazo. É a preparação mais barata para a era dos agentes de compra e ninguém está fazendo.
Não construa o atendimento inteiro no WhatsApp grátis. Comece a fortalecer a base própria antes da mudança de modelo chegar.
Use IA com método, não como milagre. Treine com quem sabe, supervisione, e mantenha o humano onde ele constrói vínculo e resolve o complexo.
Cristiano Creczyenski
Cristiano Creczyenski é CEO da Metris, com mais de 17 anos de experiência em e-commerce e marketing digital, atuando em marcas como Lojas Colombo, Fila, Umbro, Melissa, Coza, Continental Ferramentas, Vinhos Collection e Pizzato.